前言 6
1.1市场及其相关概念 10
1．1．1 市场的演变及含义 10
1．1．2 市场功能 13
1．1．3 市场的构成与特征 15
1.1.4 现代市场体系和类型 18
1.2 市场营销的概念 23
1.2.1  市场营销的含义及特点 23
1．2．2 研究市场对企业营销的意义 26
1.3 市场营销学的形成与发展 28
1.4 市场营销学的研究方法 30
2.1 生产观念 38
2.2产品观念 39
2.3 推销观念 41
2.4营销观念 42
2.5社会营销观念 43
3．1 宏观环境 48
3．2  微观环境 56
4．1 消费者购买行为 64
4．1．1 消费者市场需求特点分析 64
4．1．2 消费者购买动机的分析 65
4．1．3 消费者购买行为的分析 67
4．1．4 消费者购买形态分析 69
4．1．5 消费者购买程序 70
4．2 生产者购买行为 72
4．2．1 资料的分析 72
4．2．2 生产者市场需求的特点 73
4．2．3 生产资料购买决策分析 74
5.1  市场调研的内容 79
5．1．1 市场调研的意义 79
5．1．2 市场调研的内容 79
5．1．3 市场调研的类型 82
5.2  市场调研的步骤 83
5．2．1 调研准备阶段 83
5．2．2 正式调研阶段 84
5．2．3 资料处理阶段 84
5．3 市场调研的方法 85
5.4  市场调研的技术 87
5．4．1 市场调研表的设计 87
5．4．2 调研对象的选择 89
6.1 市场需求概述 97
6．1．1 市场需求的基本概念 97
6．1．2 市场需求的多维性 98
6.2 估计市场需求 99
6.3 市场预测 101
6.3.1 市场预测的内容 101
6．3．2 市场预测的步骤 105
6．3．3 市场预测的方法 108
6．3．４ 市场预测的技术 123
7.1 市场细分 130
7.1.1市场细分的含义与作用 130
7．1．2 市场细分的要求与程序 133
7．1．3 消费品市场细分的基础 134
7．1．4 工业品市场细分的基础 137
7.２ 选择目标市场 138
7．2．1 无差异性目标市场策略 138
7．2．2 差异性目标市场策略 138
7．2．3 集中性目标市场策略 139
7.３ 市场定位 140
7．3．1 市场定位的意义 140
7．3．2 市场定位策略 141
8.1 竞争对手识别 152
8．1．1 竞争概述 152
8．1．2 竞争者分析 153
8.2 竞争模式分析 157
8.3 产品市场强度分析 158
8.4 企业市场能力分析 160
8.5 企业竞争战略 160
9．1 产品概述 168
9．1．1 产品的基本概念 168
9．1．2 产品分类 171
9．2 产品组合 172
9．2．1 产品组合的概念 172
9．2．2 产品组合的分析 173
9．2．3 产品组合策略 177
9．3 新产品开发 179
9．3．1 新产品的概念及类别 179
9．3．2 新产品开发的意义 180
9．3．3 新产品开发成功的关键条件 181
9．3．4 新产品开发的程序 183
10．1 定价的目标与程序 193
10．1．1 定价目标 193
10．1．2 定价程序 196
10．2 定价的基础与方法 198
10．2．1 成本导向定价法 198
10．2．2 需求导向定价法 201
10．2．3 竞争导向定价法 204
10．3 产品定价策略 206
10．3．1 制定价格的策略 206
10．3．2 修订价格的策略 210
10．3．3 市场竞争中的价格调整 212
10．3．4 价格竞争与非价格竞争 216
11.1 分销渠道综述 222
11．1．1分销渠道的涵义 222
11．1．2 分销渠道的作用 223
11．1．3 分销渠道的功能 224
11．1．4 分销渠道的模式 225
11.2 批发商和零售商 227
11．2．1 批发商 227
11．2．2 零售商 232
11.3 渠道的选择与管理 235
11．3．1 影响分销渠道选择的因素 235
11.3.2 分销渠道的选择策略 237
11．3．3 分销渠道的管理 240
11.4 物流管理 243
11．4．1 物流管理的范围与目标 243
11．4．2 物流管理要素 243
11．4．3 物流管理策略 244
11．4．4 物流管理发展趋势 247
12.1 销售队伍管理 253
12.1.1 销售队伍综述 253
12.1.２ 销售队伍的管理 260
12.1.３ 推销技巧 264
12.２ 产品包装 267
12.２.1 包装综述 267
12.２.２ 包装策略 269
12.３ 直接营销 273
12.4 促销行动 276
12.４.１ 促销的类型和特点 276
12.4.2 促销目标 279
12.４.３ 促销工具 281
12.４.４ 促销策略的制定 287
12.４.５ 促销的实施和评价 290
13.1 广告的概念 301
13.2 媒体的选择 302
13．2．1 广告媒体类型 303
13．2．2 具体广告媒体选择 304
13．2．3 广告媒体组合 304
13．2．4 媒体时机决策 306
13.3 广告的设计原则 307
13.4 广告效果的测定 308
13．4．1 沟通效果评价 308
13．4．2 销售效果测定 309
14.1品牌的概念 316
14.2品牌作用 317
14．2．1对制造商的作用 317
14．2．2 对经销商的作用 317
14．2．3 对消费者的作用 318
14.3品牌资产 318
14.4品牌策略 321
14．4．1 品牌设计的基本要求 321
14．4．2 品牌策略 322
15.1 公共关系概述 331
15.2营销公关策略 338
15.3 公关宣传策略 340
16.1 市场营销的计划 350
16．1．1 市场营销计划的内容 350
16．1．2 市场营销预算的制定 353
16.2 市场营销的组织 356
16．2．1 市场营销部门组织结构的演变 356
16．2．2 市场营销部门的组织形式 358
16.3 市场营销的控制 361
16.4 市场营销的审计 364
17.1 非营利组织营销 369
17.2 服务营销 372
17．2．1 服务营销的本质 373
17．2．2 服务利润链 375
17．2．3 服务战略的整合 377
17.3 网络营销 379
17.3.1 网络营销的内涵 379
17.3.2 网络营销的特色 380
17.3.3 网络营销的竞争战略 382
17.4 文化营销 385
17.4.1 文化营销的内涵分析 385
17.4.2 文化营销的层次 385
17.4.3 文化营销的功能 386
17.4.4 文化营销的发展趋势 388
17.5 整合营销 390
17．5．1 整合营销的概念 390
17．5．2 整合营销的内容 392
17．5．3 整合营销战略战术 394
17．5．4 整合营销的组织实施 395