内容摘要：顾客份额所带来的长期收益即顾客生涯价值常被用来衡量企业的绩效水平，由于服务性企业“产品”的特殊性，服务性企业提高顾客份额就尤为重要。本文认为，提高服务质量、通过网络进行“一对一”个性化营销以及顾客维持都可以成为服务性企业提升顾客份额的有效途径。

　　关键词：服务性企业 顾客份额 服务营销 个性化营销
　　
　　顾客份额(customer share)概念是由Don和Martha(1995)提出的。所谓顾客份额，是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。他们认为，应该用顾客份额所带来的长期收益即顾客生涯价值来衡量企业的绩效水平。对于服务性企业，顾客份额的提高有利于企业与顾客之间的相互了解。企业在了解顾客的同时，可以根据顾客的需求提供更多的服务，顾客在自身需求得到满足时也会进一步增强对企业的忠诚。

　　服务性企业由于自身的产品即服务的特殊性，顾客必须参与服务过程才能接受服务，并作为消费者从始至终都参与到产品的生产中。服务性企业需要比传统企业更加注重企业与顾客关系，提高顾客份额。
　　
　　服务的含义及特征
　　
　　根据ISO 9002-2中将服务定义为：“为满足顾客需要，在同顾客的接触中，供方的活动和供方活动的结果”。服务是一种产品，但它是一种特殊的产品，具有以下特征：

　　服务产品具有无形性。无形性是服务的最主要特征。服务或服务的要素多具有无形的性质，让人触摸不到或用肉眼看不见，无法定量地进行描述。不过纯粹的、独立的无形服务是很少见的，多数的服务是与有形产品相伴而存在的，服务提供的过程是以有形产品为载体的。如商店里的售货服务，离开商品这个载体服务就无法独立存在。

　　服务的生产和消费不可分离。服务的生产和消费是同时进行的，即服务人员向顾客提供服务同时，顾客同时也在消费这种服务，两者在时空上不可分离。日本学者江见康一（1983年）认为，由于服务的生产和消费的不可偏离，导致调节服务供求一致的工具只能是时间，这一点是与一般有形产品供需调节是不相同的，后者可以通过库存数量的变化来调节。

　　服务具有不可存储性。服务是一系列的活动过程，而且服务的生产和消费是同时进行的，使得服务不能像有形产品那样存储起来，以备未来使用。服务企业提供的服务如果没有被消费掉，也不会造成服务的库存增大而消耗费用，服务企业的总成本也不会增加，仅表现为服务机会的丧失。服务机会的丧失当然会造成资源的浪费，如运输企业车辆闲置的浪费、人力资源的浪费等。因此，服务企业必须研究如何充分利用现有资源，包括人员、设备等。服务企业应尽量增加服务供给的弹性，以适应服务需求的变化。

　　服务是不包括所有权转让的特殊形式的交易活动。服务的提供与有形产品的交易不同，是一种经济契约或社会契约的承诺与实施活动，不存在所有权的转移。因为服务是无形的，在交易完成以后就消失了，顾客并没有“实质性”的拥有服务。由于服务的这一特殊性，使有些顾客感到购买服务有较大的风险，解决的办法就是靠契约的规范和完善，也靠企业的信誉。许多发达国家的服务企业为了消除顾客的这种消费心理，达到促进服务销售的目的，探索利用会员卡、信用卡的方式来维系企业与顾客之间的关系。
　　
　　服务性企业提高顾客份额的途径
　　
　　服务性企业是感情密集型企业，其产品具有特殊性。服务性企业与顾客的关系会影响顾客感觉中的服务质量，因此服务性企业提高顾客份额就尤为重要。基于服务性企业产品的特殊性，企业可以从以下几个方面实行顾客份额提升策略。

　　（一） 提高服务质量

　　服务营销指依靠服务质量来获得客户的良好评价，以口碑的方式吸引客户，维护和增进与客户的关系，从而达到营销的目的。企业只有为顾客提供全方位、高质量的服务产品，才能吸引顾客，在竞争中取胜。

　　1.树立全员服务营销意识。服务营销不局限于专业的销售人员，每一位员工都是“准销售代表”。顾客购买产品不仅要看产品质量，还要看服务态度、技术的发展前途、信誉等。顾客的购买是一个综合考察过程，所有的环节都必须过关，每位员工在顾客面前的一举一动都展现公司的文化、公司的管理水平、公司的实力等，都要从服务出发。服务营销中每个人都是公司提供服务的“窗口”。如顾客的电话打给谁或是谁接了顾客的电话，谁就有义务看看自己是不是可以帮助顾客解决这个问题，而不是互相推委或是对顾客敷衍了事。

　　2.高度重视服务质量。首先，高层管理人员必须树立优质服务理念，并成为这一理念的传播者，使基层管理人员与一线员工都能树立优质服务理念。只有关于重视服务质量的方案才能得到支持，相应的措施才易于执行。其次，高层管理人员在管理中要建立有效的服务质量标准，并对服务质量做出具体承诺，如海尔公司提出的“三全”服务：全天候(24小时)、全方位(上门服务)、全免费(义务服务)。只有做出了具体承诺，才能加强责任感、促使积极行动，以达到做出的承诺。同时，也可以更加有效地去督促员工努力实现服务。

　　3.重视员工培训。提供服务的过程是一个需要知识和技能的互动过程，因此，提供服务的过程从长期与动态看是一个学习和修炼的过程。从员工本身来讲，要积极寻找机会学习和积累经验；从企业来看，应该多为员工提供尽可能多的培训机会，如技术培训、交际能力的培训、了解顾客方面的培训等。

　　4.建立有效的激励机制。服务质量的优劣与服务人员能否积极、主动地提供服务有着很强的正相关性。因此，企业必须建立有效的激励机制，以充分调动服务人员的积极性，激励他们努力提供优质的服务。

　　5.加强与顾客的沟通。服务的过程是服务提供者与顾客的一个互动过程，因此，加强沟通可以提高互动质量。要为顾客提供优质服务，企业就必须尽量多地了解顾客的需求，通过加强企业与顾客之间的沟通，可以增加有关顾客需求的信息，使得企业有针对性地提供服务，提高服务质量。企业的管理人员与服务人员要重视每一个与顾客接触的机会，提高沟通的质量，收集更多的信息。还应该开展一些顾客调查活动，特别是要重视征求顾客的意见，从顾客不满中发现服务的缺陷，从而提高服务质量。另外，还要加强企业内部各个部门之间的沟通。
 
　　6.建立科学化、网络化、信息化的售后服务体系。用一个具体事例来说明，这一售后服务体系具有使服务及时、到位的重要性。格力电器公司在全国建立了一支管理科学、服务完善、反应迅速的售后服务体系，服务网点有1500多个，受过正规技术培训的售后服务人员更达13000多人，只要是格力空调，无论在百货公司、家电公司还是专卖店都能得到及时、完美的服务。

　　（二）进行“一对一”个性化营销

　　“一对一营销”是企业以顾客份额为中心，通过与每个顾客的互动对话，与顾客逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为顾客提供定制化的产品和服务，实现让渡价值的最大化，从而使顾客满意的过程。“一对一营销”，是关系营销的延伸和深化，是现代企业在全球化经济背景下，借助先进的网络信息技术，适应顾客市场理性程度和参与热情提高前提下的基本经营策略。　　两个成功的范例是亚马逊书店和英国航空公司。亚马逊不仅能在顾客每次访问的时候识别出是否是老顾客，而且在得到顾客许可的同时，它会“记得”顾客的阅读爱好、信用卡号码和送货地址。例如，当乘客乘坐英国航空公司的飞机时，机组乘务员会代表航空公司通过客户数据库了解乘客的概况，以便有助于他们“记起”乘客的喜恶，从而能够有针对性地满足不同乘客的个性化需要。所以，作为一种双向沟通的过程，“一对一营销”的核心思想是企业在识别和区分顾客需求的基础上，与顾客建立起一种新的双向互动的学习型关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解，随着每次相互沟通和重新定制，企业的产品对此特定的顾客将越来越适用。即便有竞争者提供相同的互动和定制，顾客也不会获得同样的满意度，直到他花费在重新指导竞争者身上的时间和精力已经一样多，这种互动学习过程就使得企业与顾客之间建立起了稳定的购销关系。利用学习型关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的个性化产品和服务，从而增加顾客的消费满意感，提升其对企业的忠诚度。

　　互联网的出现，为一对一顾客服务策略大开方便之门：首先，网络提供了一个方便的与直接消费者“面对面”的交互平台。通过这个平台，企业以最快的速度了解顾客对产品和服务的意见、建议，从而更好地满足用户的需要。网络营销缩短了企业与用户的洽谈周期，这是因为在洽谈前，双方已有一个深入的了解。其次，网络营销可实现远程交易，节约交易费用。目前信用体系对电子商务的支持还有一定的欠缺，也可以在传统的传真、电话等工具的辅助下，实现远程交易。再次，网络营销使实现产品多样化、柔性生产、按定单制作成为可能。这样将大大降低企业的预测失误风险，降低企业和流通环节的成品库存和半成品库存，缩短资金回收期。最后，网络营销可为企业的新产品、服务开发提供更准确的信息，由于通过电子手段可以廉价地与大量客户和潜在客户交流，这样将大大提高新产品、服务定位的准确程度，保证新产品、服务更符合客户的需要。

　　（三）顾客维持策略
 
　　在顾客份额不变的前提下，顾客维持时间的长短直接影响了企业可能获得的顾客生涯价值。Reichheld的研究表明，顾客维持时间与顾客生涯价值呈正相关，顾客维持时间是顾客生涯价值最核心的内容。因此，争取更长时间的顾客维持是企业争取顾客份额的又一策略。

　　1.设置高的转换壁垒。可以通过向顾客提供极具差异优势的产品和服务、丰厚的顾客优惠条款等来实现。顾客在考虑转换品牌购买时，必须考虑其转换可能产生的高额转换成本(包括顾客优惠条款或个性化产品与服务的丧失等)，并因此而放弃转换。

　　2.向顾客提供更高质量的服务。可以通过关系营销的各种策略来实现。而从顾客维持的角度来看，企业应针对顾客所处的不同人生阶段向顾客建议与此关联的购买方案，满足顾客不同人生阶段的事件需求，同时不断地对产品进行更新换代，满足顾客的更新需求。
　　
　　结论
　　
　　当前，企业面临的是一个竞争的商业世界，科技的进步与市场结构的转变加剧了企业之间的竞争。企业在竞争中在追求“数量”的同时，即追求市场份额的同时，更要注重“质量”即提高顾客份额。服务性企业由于自身的特殊性，顾客份额的提高更加依赖于顾客对企业的认可程度、顾客与企业的沟通。作为服务性企业要在提高自身服务质量的同时，更加的注重与顾客的交流，为顾客提供超值的服务，培养顾客的忠诚，树立企业的服务优质形象。