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不卖产品卖故事
  作者:未知    文章来源:网易财经    点击数:    更新时间:2012-5-29  【字体:  

    中国的经济生活中还有大量的情感商品没有被人发现,企业应该及时发现这些空白,学会为自己的产品讲故事。以现在的发展状况来看,用不了多少年,最受欢迎的将会是注入梦幻、情感等元素的产品。

    有一个实验,要求消费都以1(一点也不喜欢)5(非常喜欢)来评定他们对于一个玻璃瓶的喜欢程度。其中有一些人没有被告之这个瓶子的故事,而有一些人被告之:这个瓶子是在庞贝遗址中发现的。庞贝城是意大利的一座古城,公元79年因火山爆发被湮灭。那些相信他们所持有的是灾难后遗物的消费者,将其喜欢程度定为4级或5级。而另一些人只定为12级,他们不认为其特别吸引人或非常想拥有。

    石头记作为石头饰品,能够成功,很大程度上得益于它有一个浪漫的名字和一个个关于产品的故事。这时候的石头记不再单纯的是饰品,而是上升为爱的信物。依云通过诞生的故事为自己的水注入贵族的血统,诉求上也不再强调人们应该选择好水,而是更注重这是一种生活方式的诉求。小小的ZIPPO打火机,因为丰富而多彩的故事,让男人爱不释手。

    产品名称说故事——真爱至上“石头记”

    “石头记”凭借“世上仅此一件,今生与你结缘”成为少男少女定情的信物;

    从一个濒临破产的小作坊,翻身坐上行业的头把交椅;这些成功与《红楼梦》这个家喻户晓的故事是分不开的。女娲炼石补天时,所炼之石剩一块未用,弃在青埂峰下。此石已通灵性,大小随心,来去任意,因未被选中补天常悲伤自怨。和尚茫茫大士、道士渺渺真人见其可爱,便将它携至“昌明隆盛之邦、诗礼簪缨之族、花柳繁华地、富贵温柔乡走了一道”。这便是那段世俗缠绵、儿女情长的故事——红楼梦,原名“石头记”。

    作为著名的玉石首饰品牌,“石头记”正是借名著之名,使得品牌极具色彩。且名字本身也具有很浓重的中国传统文化韵味,因此深得消费者喜爱。一提起买玉器买首饰,大部分人会联想到“石头记”。这要归功于它把爱情作为自己品牌的永恒主题,为品牌提供了很多可以借鉴的元素。还有就是其本身鲜明的产品个性,给人留下了良好的品牌印象。

    因为家里缺少人手,27岁的苏木卿,退伍回乡后,一脚迈进了兄长们的玉石作坊。面对狭小的工作空间和落后的制作水平,苏木卿马上意识到如果不进行改革,随时有可能被淘汰。于是在他的发起下“圆艺珠宝企业有限公司”以策略联盟的形式,在普遍不被看好的情况下,在短短3年时间里,一跃成为台湾玉石届的龙头。

    在接下来的时间里,苏木卿为了让自己的产品进入大陆市场。在一番研究考虑后,以一个响亮而饱含深意的名字——“石头记”,用故事开启了他在大陆续写传奇的计划。这时候的“石头记”开始用故事来推广自己的品牌。它把《红楼梦》浪漫思想融入到自己的饰品文化中,形成了一种传统和现代结合,故事与玉石辉映的独特经营模式。不追求原料的稀缺和高昂的价格,而是追求丰富的外形设计,和浪漫的玉石内涵。“世上仅此一件,今生与你结缘”一句浪漫唯美的广告语,不仅说明了“石头记”代表的含义,还体现出它本身设计独特,不拘一格的特色。这些正迎合了大部分年轻人追求独特的消费心理,成为男女之间互赠的礼品也就不足为奇了。

    “石头记”不断推出自己的系列产品,将一个个鲜活的故事嵌如玉石之中。一款“清秀佳人”,彰显纯洁与青春的同时,你是否可以想象一个窈窕女子在湖边采莲的身影,清新脱俗的外表与满池的莲花交相辉映,叫人好不沉醉;一款“富贵人生”,透露成熟与自信的同时,又恍如雄姿英发的商人,奔波于尘世却从容淡定。这些五彩斑斓的饰品虽然是石头,但好像包罗了千万年间的故事,怎么讲也讲不完。

    一款寓意为“你中有我、我中有你”的同心系列产品在情人节前后的短短20多天,营业额就超过了一千万。苏木卿还趁热打铁,推出了“比翼双飞”、“星月相随”、“两情相悦”、“同心缘”等系列产品。故事可以说个局部,剩下的留给消费者自己去想象。想像力越丰富,“石头记”产品内涵越丰富。越来越多的消费者通过同心系列知道了“石头记”,也把“石头记”与浪漫时尚联系,与爱情联系。

    “石头记”品牌的不断攀升,全都源自那个“在大观园里,一群女人和几个男人怎么也理不清的故事”。而它产品的热卖和不胫而走的口碑,则归功于名字中那一个个若有若无的小故事。

    产品来源说故事——产品液体黄金“依云”

    “世界上还有那么贵的矿泉水啊?”餐桌上有人如此感叹。来自阿尔卑斯山的天然好水,素以至清至纯享誉世界。

    1878年,依云因其卓越的理疗功效而得到法国药学院的认可。从此,云在青天水在瓶,依云水堪称天然矿泉水中的贵族,受到医学界的广泛赞誉,被公认为健康之水。每一滴依云水都是历经15年,天然的冰川赋予了它独特的滋味和丰富的矿物质,这是其他产品再怎样也无法替代的。大自然赋予它的尊贵气质和被发现的传奇经历,而被确认的医疗效果更是给它披上了传奇的外套。

    1789年夏,法国正处于大革命的惊涛骇浪中,雷瑟侯爵患上了肾结石。有一天,他散步到附近的小镇,取了一些源自Cachat绅士花园的泉水,饮用了一段时间,惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后,人们大量涌入依云小镇,亲自体验依云水的神奇。拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇,其理疗功效于1878年得到法国医药研究会的认可。随后以这个小镇的名字命名,接着投入生产。

    每滴依云水都来自于阿尔卑斯山头的积雪,这水要用15年的时间以每小时1.5厘米的速度缓慢渗透进位于深山的自然含水层,经过天然过滤和冰川砂层的矿化而成。为了保证依云水的天然品质,其灌装地就是它的水源地,整个灌装过程没有任何形式的处理和加工,完全是自动化流程,一天进行300次取样化验,以确保每一瓶水的水质都是一样纯净,甚至法国的法律也明文规定,依云的灌装和包装必须在水源地进行,以防止人为因素对产品品质的破坏。

    它的成功不仅有口碑传播的品质基础,更有传奇的品牌故事为它以后的品牌传播提供了绝佳的素材。优良的水质加上苛刻的灌装过程,以2L/2.3欧元(25元人民币)的售价出现在全世界44个重点城市,展示出依云水作为世界灌装水贵族的地位。

    而依云一直强调自己不单单是一瓶水,也是一种对待生活的态度,是一种生活方式。它所针对的消费人群也都是中高收入者。有一定的购买能力,而且注重自己的生活品味。这些消费者想在某种程度上表现自我,满足自尊,依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好的迎合了这部分人的消费心理,因而价格不菲却备受青睐。

    从香水到名酒,无一不体现着法国人的智慧。不过最值得称道的还是这个卖的比牛奶还贵的水。它不仅包含着尊贵和品质,最重要的是它所承载的人文态度。它利用了一个别人无法复制的故事,阐述了产品无与伦比的贵族气质,并将它作为产品的精髓一直贯彻下去。所以我们说它这个故事讲的好,“酒香不怕巷子深”的时代过去了。有一个好的故事,我们不仅要说还要绘声绘色的说。说道最后,也就有人愿意花25元去买一瓶水了。

    产品经历说故事——ZIPPO从战场走向商场

    1932年.美国人乔治.布雷斯代,受到启发,发明了一个设计简单,而且不受温度影响的打火机,命名为ZIPPO。从美国总统到美国士兵,都对ZIPPO倍加赞誉,将ZIPPO看作他们生活中不可或缺的一部分。产自美国的ZIPPO打火机和牛仔裤、可口可乐一样,成为美国的标志之一。男人们都把ZIPPO打火机看作是自己迈向成熟的标志,在他们眼中,ZIPPO就代表着打火机。

    那么ZIPPO是怎么捕获男人的心,最终成为行业霸主的那?

    ZIPPO的辉煌,离不开二战美国的参战。正是这场战争最终使ZIPPO得到了世界的认可。

    那时候ZIPPO还没有得到军队的正式采纳。但是美国士兵却十分钟情于这种打火机。本身材质是普通的钢,加上黑漆,不会反光。士兵们喜爱它,因为它确实很实用。

    二战期间,在战火硝烟中穿梭的士兵,在寂静的夜里,把玩着ZIPPO打火机消磨时间。或者用它点上一根香烟,用它照亮去写一封家书等等。这个小玩意儿一直陪在士兵身边,随时在他们需要的时候派上用场。而ZIPPO打火机最大用途竟然可以拯救人的性命。越战期间,美军中士安东尼不幸左胸中枪,然而却大难不死。因为子弹正中口袋里的ZIPPO打火机,机身被打的凹了进去,却保住了主人的命。事后,ZIPPO公司还要求给安东尼更换机身,被他拒绝。他想把被子弹打凹的打火机留作纪念。1974年,飞行员丹尼尔在旧金山正是利用ZIPPO打火机发出的火焰,引导救援队成功找到了自己。

    可以说ZIPPO打火机的故事不胜枚举,给人们留下的回忆也是深刻而多彩的。战争的阴云已经散去,ZIPPO打火机从战场走进了商场。如今钟情于它的,除了士兵还有全球的男人和女人。世界上没有第二类打火机可以像ZIPPO一样,拥有众多的故事和回味。ZIPPO打火机很少做广告,它所拥有的一个个故事本事就是最好的广告。故事赋予了ZIPPO打火机英雄一样的传奇色彩,使它可以超越一般的打火机,成为男人世界的一种精神典藏。


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