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品牌文化建设请让企业文化走开
  作者:杨向东    文章来源:中国营销传播网    点击数:    更新时间:2012-5-22  【字体:  

    很多企业在构建品牌体系的过程中,总会提到企业文化,总试图使两者进行完美的融合,认为把塑造品牌形象寓于构建企业文化建设之中,是实现企业求生存、谋发展的快捷途径。殊不知,这一观点是极为错误的,品牌体系构建请让企业文化走开。

    首先我们来看什么是品牌文化,什么是企业文化。

    所谓品牌文化,是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。

    我们再来看什么是企业文化。

    美国学者约翰•科特和詹姆斯•赫斯克特认为,企业文化是指一个企业中各个部门,至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践。是指企业中一个分部的各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的那种共同的文化现象。

    从品牌文化和对企业文化的定义中我们不难看出:品牌文化是人为赋予品牌的一种意识观念,其目的是为了建立品牌的鲜明个性,最终形成品牌忠诚,其价值导向是客户;而企业文化是企业在经营实践中逐渐形成的价值观念,其目的在于更好地推动企业的发展壮大,价值导向是企业内部员工。两种价值导向不同的文化,怎可合并共建呢!

    品牌文化追求的是一种独特的、个性的表达,其蕴含着物质使用价值的价值理念、品味、情趣、情感等多种精神元素,以期达到产品的物质效用与品牌精神的高度统一,从而带给消费者更高层次的心理满足、心灵共鸣和精神依托,在消费者心目中,他所钟情的品牌商品除了代表商品本身的过硬的质量、优良的性能外,更代表他们自身的价值观、个性追求、生活品位、性情格调、生活方式和消费的行为模式;而企业文化所追求的是在企业内部形成一种共鸣,通过企业文化的引导,使企业员工能够更好地接受企业的发展管理模式,从而在个人价值取向、集体认同感、归属感上更加趋向于企业,形成较强的凝聚力,保证企业发展的强劲动力和向上力。从两者不同的追求目的上来看,企业文化的建设和品牌文化的建设是两种完全不同的目的,因而品牌文化的建设无法皈依到企业文化的建设途径上来。

    企业文化的建设,一般需要依托以下几个方面来进行开展:企业环境建设、规章制度建设、企业价值观建设、企业目标建设、经营策略建设、企业作风建设、企业礼俗建设、员工科学文化素质和职业技能培养与培训措施、员工职业道德建设等几个方面,而品牌文化的建设和企业文化的建设内容是完全不同的,品牌文化最核心的构成要素是品牌文化所蕴含的品牌含义及精神,这也是品牌文化的灵魂,也最能触动消费者的情感,品牌文化通过品牌VI形象、品牌故事演绎等载体传递给消费者,各种传播方式(如广告、软文、公关活动等)则成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程就是将品牌文化通过载体利用各种传播方式充分向消费者展示的过程,并持续不懈的传播、演绎,使品牌文化根植于消费者的情感世界。

    品牌文化的建设和企业文化的建设并不存在必然的联系。如宝洁的企业理念是“众志成城,创造未来”,而保洁旗下的众多品牌,其品牌文化的理念诉求各不相同,如海飞丝,其诉求点是去头皮屑;飘柔带给人们柔软顺滑、易于梳理的头发,使人拥有美好的仪表和形象,从而增强自信,将最美好的自我展示在世人面前;潘婷定位于营养发质;宝洁后来又推出的沙宣,其诉求点为专业护理头发。宝洁用四大品牌,分四个不同的品牌诉求定位,迎合了不同需求的人群之需要,四大洗发水品牌给消费者提供充分选择,最终结果是,宝洁的多个洗发水品牌之总相占有中国洗发水市场绝大多数的市场份额。而这四个不同品牌诉求的洗发水和其企业理念并无直接的关联或联想。

    基于企业文化建设之上的品牌文化建设,一定不利于企业的发展壮大和长远发展。例如美国福特汽车,从制造出第一款适合普通大众车型的那一天起,就已经在消费者心目中奠定了牢不可破的历史地位,而一百多年致力于“制造适合大众的汽车”的造车原则,和注重安全、环保、操控性的造车理念的坚持,也让福特汽车在消费者心目更成为了一种物美价廉的标志。而这种造车的理念,无法为福特带来品牌的扩张。痛定思痛,福特汽车前后经过四次企业文化的改革,最终形成了一个旗下拥有阿斯顿•马丁、福特、美洲虎、路虎、林肯(Lincoln)、马自达、水星和Volvo,此外,福特公司还拥有世界上最大的汽车信贷企业-福特信贷、全球最大的汽车租赁公司-赫兹以及汽车服务品牌(Quality Care)。这些都是人们耳熟能详的品牌,同时,由于福特汽车公司多年的苦心经营,这些品牌本身都具有着巨大的价值。2003616日,福特汽车公司庆祝了百年华诞。试想,如果没有企业文化的变革,福特汽车如何才能在原有的品牌基础上实现凤凰涅槃!

    品牌文化的建设,必定要突破企业文化固有的约束,品牌方能渐行渐远,逐渐壮大,否则必将落入不男不女的“第三性”之尴尬境地。我们都知道,大众汽车品牌代表着品质和平民,大众的“VW”标志在中国市场驰骋三十年,从桑塔纳、捷达到帕萨特、速腾、迈腾等等,大众汽车给中国人留下了经济、实用的深刻印象,大众汽车也因此在中国市场取得了巨大的成功。而2004年大众推出的豪车品牌辉腾在中国上市以来,始终处于这种不尴不尬的局面,在2010年中国高档车市场上,宝马、奔驰、奥迪的年销售目标将跃升至10万—20万辆,但同样具备德国血统的辉腾却是不折不扣的小众品牌,在中国市场的销售目标仅为3500辆,占全球销量的一半左右。作为德国大众汽车集团大众品牌之下的豪华车,大众的“VW”标志在某种程度上是导致辉腾在市场上曲高和寡的原因之一,大众汽车品牌的定位并不是豪华品牌,而其用普通品牌来诠释豪华汽车的品牌文化,无疑落得个不尴不尬的两难境地。

    因而,创建大品牌,请让企业文化走开。


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