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品牌并购中的品牌文化与企业文化矛盾
  作者:佚名    文章来源:.    点击数:    更新时间:2009-3-20  【字体:  

    并购好比结婚,品牌如同各自的小孩,如何当好后爹后娘,将是一个战略问题。

      如果是强势企业并购弱势企业,而对方品牌在市场上影响力太弱,就可以将对方的品牌雪藏起来,如果对方品牌还有些影响力,可以将它定位于低端,采用多品牌战略,这种情况下,企业文化对并购的品牌的品牌文化负面影响小,甚至有提升的作用。但一旦是弱势企业并购强势品牌,如联想并购IBM品牌,或者两个实力与品牌相当的企业并购,比如惠普并购康柏。对方的品牌又不可能被舍弃,企业文化对品牌文化会有什么影响呢?

    根据企业文化与品牌文化的关系,我们可以简单分为,关系密切型与关系疏松型。

    关系密切型就是产品、厂品、人品三品合一,品牌往往是企业文化的深厚积累,比如IBM是行业领导者,卓越的蓝色巨人,一提到IBM的笔记本,就是最好,最贵。宝马、联想等都属于这类,我们称之为原生品牌的。

    关系疏松型的就是品牌带有浓厚的策划印记,弱化厂商,强化品牌,比如早期的脑白金,来的多神秘,你根本不知道是谁生产的,像一些代工品牌多属于此类,像白酒中独领风骚的金六福等,这类品牌完全是现代品牌策划的产品,操纵他们的多是精通广告营销的高人。

    并购一个关系疏松型的品牌,相对容易,因为在长期的宣传过程中,企业并不对该品牌的市场表现产生影响,脑白金被卖了,依然畅销,金六福被卖了,丝毫不影响它的市场表现。但并购一个关系密切型的品牌就非常麻烦,风险极大。因为品牌中掺入了太多企业文化的因素。

所以最难的是这种并购,因为原有品牌不可避免的有不同程度的贬值。IBM电脑部门被联想收购之后,“ThinkPad”在电脑领域就立即贬值,许多忠诚的FANS就立即倒向惠普。现在的“ThinkPad”几乎毫无变化——人没变、品牌没变、售后服务没变、广告没变、品牌主张没变,但还是贬值了,因为联想无法给消费者以“卓越”的印象,一个蓝色巨人的背影正在远去。以下是我简单总结的战略选择。

   第一招,迅速提升自己形象,让人感觉自己配当晚娘。

   弱势企业并购强势品牌,首先面临的第一个考问是:你能做好这个品牌么?联想并购IBM的个人电脑部门,市场上立即引发连锁反应,联想能驾驭好THINKPAD品牌么?联想采取的方式就是立即提升自己给予坚决的市场信心——首先,我能行,我的品牌也是一流品牌;其次,我有方法。联想并购IBM之后,利用这个能振奋国人的机会,大力提升自己的形象,“让世界一起去联想”,极力打造国际化的联想形象,让人感觉它是有实力,有资格当IBM电脑部门的晚娘。它通过完全保留IBM的原有部门,一切都原封不动,让人感觉而且一切按照IBM的习惯来,放纵这个孩子,向市场宣布,你们看,我是一个好晚娘,它的一切都好好的,该怎么还是怎么,我能给予的,就是尽力的支持。

     通过这种大规模的提升自己,让原有品牌也得到提升,即使“ThinkPad”品牌损失一点,也能从“LENOVO”上得到补偿。

     TCL并购的失败则源于,它没有利用并购优势企业,来提升自己的品牌,致使被并购整合缠住,白白浪费了机会。

    第二招,让品牌回归策划,让人遗忘它有晚娘。

    市场实践证明,品牌文化是可以和企业文化关系疏松的。并购一个强势品牌,并不一定急于表达自己适合当晚娘,最好让人的注意力转移到品牌本身。这种策略极为适合原来自己没有名气或者名气小的企业。希望主推被并购的强势品牌,最好的措施就是,让品牌回归策划,让人遗忘它有晚娘,坚决不让企业文化进入品牌文化的宣传领域,努力让该品牌保持原有的发展势头,成为一个策划品牌。

    中汇天恒并购健力宝,就是采取这种方式,不再突出中汇天恒的企业文化,更不会宣传健力宝的企业文化,而是突出健力宝的品牌文化,让人们忘记健力宝企业。而在这方面失败的反例同样是健力宝,张海并购健力宝后,极大曝光了个人的知名度,让人一喝健力宝就想到张海,但当张海身败名裂,健力宝品牌大打折扣。

    第三招,变更自己的身份,让人感觉它不是晚娘养的。

    大家都统一变名字,谁也不能说谁被收购,谁也没有后娘。爱立信和索尼在手机领域都做不下去的时候,联合起来,更名索尼爱立信,索尼和爱立信各自的品牌谁都没有后娘,比如TCL并购阿尔卡特,更名为“T&A”,也是这种做法,它使阿尔卡特在欧洲市场上最大程度避免损失。

    第四招,完全按照原有文化塑造自己,让晚娘成亲娘。

    这种是最理想的状态了,一旦成功的将自己塑造成原来企业的优良形象,传承了原有企业的优秀价值观,晚娘变成了亲娘,一切顺理成章。

我对企业大肆宣扬并购保留一定意见,特别是企业文化和并购方的品牌文化有很大冲突时,越是大肆宣扬,越贬低原有品牌。我偶然获悉,吉列(拥有金霸王)早已偷偷成为南孚电池大股东的消息,由衷佩服吉列的做法,偷偷进村,不要打枪,市场上消费者还以为南孚是民族动力呢,对南孚的品牌丝毫没有影响。


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