在为数不多的观念倡导者的推动下，左手积极从事消费者的市场教育和功效认知培养，右手在阶段性地敛财获益的同时。间接性地催生了一大批市场新生儿。在大部分竞手竞品都把眼睛紧紧盯在功效类面贴膜产品，一部分主导品种还在间断性地继续从事着消费者的说教和挖潜工作，但是带动了更多的低层面的商家的热衷和参与响应，由于产品本身衍生的门槛不高，所以大部分“克隆膜"进来围城才知道原来日子也不好过，纷纷在过程中落马或降低要求谋求全身而退。

　　整个贴膜类市场经过近七年的发展，在整个化妆品市场份额中已经坐拥近20亿元生意的相当容量,所以一批又一批的结网者纷纷不再羡鱼,纷纷试水,但是由于个中缘由其结果表现迥异,从2006年接下来整个贴膜市场的竞争向两极化、集约化发展，没有良好免疫力产品内在品质、持久抗衡综合实力以及具备接受阶段性风险挑战的二线品牌必将会出局。

　　截至到目前，由于对贴膜类产品的市场的消费者细节教育和深度认知还不十分成熟，很多教育消费、引导消费的具体性工作还有待于进一步充实、完善和培育；所以贴膜类产品在不同区隔领域市场的真正角逐还没有完全展开，各主力品牌产品在这一细分领域市场的单打比赛还没有开始,品牌的排序和市场格局也还没有完全形成定势，既然没有最终定格。

　　在目前贴膜类市场产品表现良莠不齐、消费疲软的今天，数十种低端竞争产品皆是跟风催生出来的，发展到今天成活率令人悲观和惋惜，都普遍存在着盲目乐观、对客观困难估计不足的死结：面对市场的尴尬境地和眼下无情遭遇，诸多商家一方面不愿只身从事或积极参与消费教育工作，也不想为了未知利润去打一场持久战，更不想坐以待毙。在市场第一轮洗牌的过程中表现出来的束手无策以及无奈，都集中反应了：在这些客观问题和症结的聚焦下：由于当初很多品牌是趁热下海的，没有打持久战的思想准备，大部分竞手、竞品是想风风光光的走一遭，快进快出，不想也不会去在这上面耗时间和经历的。

　　产品在进行体系设计和开发的同时,就应该对产品的产品策略、包装策略、成本策略、价格策略、营销策略以及促销推广策略等方面工作做细致而周密的部署和安排。

　　1. 产品策略:

　　·核心产品定位:　

　　①差异化卖点:　

　　以日常护理有效护肤为主线, 尖端科技+时尚潮流为宣传口径;

　　②切实广告方向:　

　　汇聚日用护理和养护类女性话题为主要症状，进行切入贴膜类产品的优势点,针对受众消费心理特征, 以疗效点+利益点的宣教合力为输出口径, 引导并确立专业时尚美容的地位；

　　·实体产品定位:　

　　①突出原产地或原料独占的天然优势, 充分保证产品内在原料的价值；

　　②权威机构的验证以及著名技术专家潜心研发的产业成果，从而有效确保产品本身的品质感和价值感;

　　·周边产品定位: 要注重产品文化的追溯和历史的弘扬与传承;

　　2. 包装策略:

　　在按功效进行细分的同时，应该在产品的形式感和价值感表现上严格把关,关注产品视觉张力的差异化表现，在强调创新诉求――全新形象、出位亮相的同时，注意传承和保持功效型贴膜的综合优势，必须客观认识到功效型产品是日用型产品成长的必由之路，准确把握好功效型贴膜类产品的定位是日用养护型贴膜类产品的成功前提和条件。

　　3. 成本策略:

　　·生产成本分解：

　　·管理费用分解：

　　4.价格策略:

　　·规格：5片装独立包装

　　·价格：定位在38元/盒以下

　　5.营销策略:略

　　6.促销与推广策略:

　　除了采用终端促销和渠道促销这些常规的促销方式之外,应该还要在主题促销活动和非主题促销活动上下些功夫,尤其在目标市场的重点零售终端采取并推广进货奖励政策和分渠道累积销售奖励政策；　

　　配合产品在区域市场的深度推广和优势终端下沉，适时在目标市场举行“产品区域市场二级经销商产品推广和订货会"；（配合进货奖励政策、费用返还政策、累积销售奖励政策以及自营终端门店投入支持等）

　　最后,在确保终端立体防线稳步建设的同时，为积极有效扩大阵线，实施全线提量，针对目标市场的重点零售终端进行有机调整，将尝试转化一批未达标的终端零售门点为自营网点或自营专柜，以利于深度挖潜；

　　该系列产品的全新推出，寄予希望能够有效参与贴膜类产品市场品牌后时代的角逐，能够有效的面对该系列产品定位为终端品种，力求成长为日用（养护）型贴膜类产品市场的第一终端品种；

　　贴膜类新产品在定位设置前期，应该长远考虑产品线间的竞争优势区隔，即某系列产品是必须追求销量规模的、而某系列产品是创造利润的、相反那些产品是维系并创造边际经营贡献的。

　　在北京、广州、上海、深圳等发达城市虽然整个贴膜的消费市场没有显著增加，但是消费者的初步、简单认知工作已经完成了。消费者已经有意无意地学会习惯体会或接受――这种全新便捷的美容养护方式。

　　最后,希望日用护肤类贴膜产品在国内市场的发展能够早日迈入

　　轨道、一路走好，健康成长！

　　冯建军，著名营销实战专家和职业经理人，中国最具影响力营销策划100人、中国企业家大学中国国际策划学院营销策划系客座教授、中国品牌研究院研究员、香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，国内多家知名专业期刊杂志和专业营销网站媒体专栏作家、特约撰稿人；对“特许品牌建设和连锁加盟实施业务"有着深刻的理解和认识，长期致力于“国内日化美妆业／个人护理用品业领域"、“国内健康品业／个人口腔护理用品业领域"的持续研究和深入实践。现任国内某知名化妆品企业副总经理／营销总监，目前还担任国内多家知名化妆品／保健品企业首席营销顾问。欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件：xfjj7103@sina.com