二、旅游营销相关理论简述
1．旅游者心理需求
为描述旅游者心理特征，普洛格(1972)把旅游者分为两类，并阐述了安乐小康型旅游者
和追新猎奇型旅游者在旅游行为上的差异(表5-2)。
表5-2    不同人格类型的旅游行为特点
安乐小康型  追新猎奇型
喜欢熟悉的旅游地  喜欢人迹罕至的旅游地
喜欢熟悉的旅游活动  喜欢获得新鲜经历和享受新的喜悦
喜欢阳光明媚的娱乐场所  喜欢新奇的不寻常的旅游场所
活动量小  活动量大
喜欢乘车前往旅游地  喜欢坐飞机前往旅游地
喜欢设备齐全、家庭式饭店、旅游商店  只求一般的饭店，不一定要现代化大饭店和专门
吸引旅客的商店
全部日程都要事先安排好  要求有基本的安排，留有较大的自主性、灵活性
喜欢熟悉气氛、熟悉的娱乐活动项目，异国情调要少 喜欢与不同文化背景的人会晤、交谈
资料来源：斯坦利·普洛格，1972
很显然，安乐小康型人格的人强烈要求生活有可测性，其习惯作法是乘车到他所熟悉的
旅游地。他最强烈的旅游动机是休息与轻松。他理想中的旅游就是有条不紊，事先安排好的。
而追新逐奇型人格的人则不同，其习惯作法是乘车到不为他人所知的旅游地。他喜欢乘飞机，
喜欢异国情调，喜欢全新的经历，避免千篇一律。安乐小康型人格的人在经历一段较长时间
以后，也会步追新猎奇型人格的人的后尘，陆续拥到追新猎奇型人格的人曾旅游过的地方。
普洛格发现心理中心型和他人中心型的人在旅游行为中的许多重要方面表现出很大的
差异。属于心理中心型的旅游者很明显对生活的可预见性有强烈的需要，因而典型心理中心
型旅游者一般只去那些熟悉的旅游动机地，休息、放松是最强的旅游动机；他人中心型的旅
游者则相反，强烈希望生活充满变化，不可预测，不因循别人的旅游方式，去鲜为人知的旅
游动机地，尝试最新式的交通工具，主动接触与自己文化背景相异的人。具有典型中心型或
他人中心型的人其实很少，大多数人属于中间型，因而呈现出正态分布的图形。
有限的时间内多选择景点
旅短游长
距离衰减理论
A. 阻止性：旅游者都知道，旅游是需要付出代价的消费行为，距离越远，要付出的金钱、
时间、体力、生活舒适与方便，甚至是情感等代价就越大。使用距离阻止作用的原理，
可以在一定范围内解释离客源地越近的旅游区，旅游者越多；反之，旅游者就越少。
根据吴必虎等于1992—1994 年间在上海、成都、西安、长春进行的调查结果显示出的中国
城市居民出游客源市场在距离上的分配为：“一个城市的出游市场37%分布在距城市15km
的范围内，24%的市场分布在15km—50km范围内，21%分布在50km—500km范围内。500km
以外的广大空间，仅分割了城市出游市场的18%，其中500km—1500km 占12%，1500km
以外占6%”。据此，他还推导出如下规律：
规律1：中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减；80%的出游市场集中在距
城市500km以内的范围内。
规律2：中国城市居民的出游目的地，城市多于风景名胜区，且较集中于东部沿海城市。
规律3：由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围，主要集中在距城市250km半
径圈内。
B.激励性：当人们知觉到距离遥远时，既可能阻止旅游行为的产生，也可能激励旅游行为的
产生。距离遥远激励人们旅游行为的产生，尤其在以观光为目的的旅游中作用最大。使用这
一原理解释人们的某些旅游行为，如在经济条件许可的情况下，美国旅游者选择塔希提比选
择夏威夷度假的可能性更大。虽然旅游者在两个海岛上都可以参加基本相同的活动，获得同
样的乐趣，但是，塔希提远得多，它就因为距离远而有了更大的吸引力。
因此，西部相对于中国的主体海外市场及沿海高出游力地区来说，总体区位较偏远，
这是其发展旅游的不利一面。但同时，距离产生美感、产生吸引力，如果交通改善、
宣传得当，反而能产生很好的激励效果。
环境因素
规律1：选择最有名的旅游地旅游：知名度大的旅游地往往比知名度小的旅游地有更大的稀
缺性，人们通过旅游消除的稀缺性越大，获得的信息量也越大。
表   国内游客心中的北京必游景点
景点名称  获选比例（%）
故宫-天安门一带  94
长城  83.5
颐和园  76.9
圆明园  42.3
十三陵  41.7
北海  32.3
王府井  30
中南海  24.5
北京大学  22.9
西单  20.8
清华大学  20
景山  17.3
亚运村  15.6
    
规律2：选择自然环境和文化环境与居住地差异较大的旅游地旅游。即差异产生吸引，
反差就是资源，差异就是景点。
生命周期理论与
阶段边际收益理论
由于旅游开发有一个生成、发展、成熟、衰退、消亡的生命周期，规划既为了促
进开发，也有达到可持续防止，防止旅游地衰退的目的。规划期内各阶段的规划
发展举措各有侧重。
表 旅游地系统规划的阶段性举措
阶 段 核 心 举 措
生长期 增加旅游吸引力，丰富风景结构，加强景点（区）建设
发展期 完善旅游产品结构，完善旅游活动行为结构，发展接待服务措施
成熟期 细分市场结构，突出目标市场营销
（资料来源：据刘伟强、陈传康1修改，1994）
核心措施的实现是通过投资结构的倾斜来实现的。旅游系统规划中分阶段的
投资结构有以下特点：（1）在旅游业发展的生长期阶段，景点建设的边际收益
(¶Bs/¶Is)最大，发展期接阶段待服务设施建设的边际收益(¶Bo/¶Io)最大，成熟期
阶段市场营销(¶Bm/¶Im)的边际收益最大；（2）随着景点（区）的发展，投资在
注重景点建设(Is)和接待服务设施建设(Io)的同时，投资逐步向市场营销(Im)倾
斜，以追求边际收益（¶Bm/¶Im）的不断扩大；（3）投资结构的调整需与整个社
会经济及市场紧密联系起来。
投资收益
Imn G
·
·
G２
O
旅游规划 旅游开发 旅游发展 再规划 再开发 再发展
图 旅游业可持续发展倒“U”形曲线与投资过程收益（据刘伟强、陈传康）
尤其是以人工为基础的风景结构的旅游系统规划，由于其与市场的休戚关
系，其规划的重心转化的幅度和周期弹性大，其可持续发展规划的重点往往是完
善旅游活动结构和市场结构，故加强旅游活动项目的设计、组织和营销是其关键。
SWOT 分析（优势、劣势、机遇、威胁）
旅游目的地营销（区域形象名片）
1 刘伟强、陈传康，旅游开发促进旅游业可持续发展，可持续发展之路，北京大学出版社，1994

《旅游营销三十六计》连载（一）: ShowArticle.asp?ArticleID=3122

《旅游营销三十六计》连载（三）:ShowArticle.asp?ArticleID=3123

《旅游营销三十六计》连载（四）：ShowArticle.asp?ArticleID=3124