国际高级商务策划师刘军撰写的策划案

题目：“绿色家园”项目开发策划案

来源：2002年，刘军以长治宏业房地产开发有限公司副总经理的身份，制定和实施本策划案后得出的经验总结。

应用： 此策划用于中小型规模的房地产开发公司的智能型精品住宅小区的开发和营销，对中小型规模的房地产公司的决策层在欲决策从事高档住宅小区项目时有借鉴作用，可达到借力开发、事半功倍的效果。

内容：

近些年来，我国的房地产市场活跃，房产价格见涨不见降，房地产行业做为获利极厚的行业,同行业间的各家房地产公司的竟争更为白热化，对手之间更为关注相互的项目风格和营销方案，如果不能具有相对的竞争优势，那么将使原本厚利的项目也会没有太大的利润空间。特别是山西省做为内陆经济欠发达地区省份，它的房地产行业，尤其是民用住宅的设计与开发，由于受到国内主流住宅风格时尚的影响，各开发商的前瞻目光趋于一致，各家设计单位的设计方案的效果设计差异和个性差异趋于不明显，各家施工单位的施工技术、机器装备都在共同提高，使得施工质量均在技术规范要求下难分仲伯。同时，由于房地产开发前期的高额投入，各房地产公司普遍存在缺乏足够自有资金的情况，那么就容易出现有项目时无力全部开发，既便是勉强开发也是使得同质化的楼盘经常陷入低价竞争的怪圈，甚至于出现滞销楼盘的恶果。在如此恶劣的环境下，中小型房地产公司应如何走上良性的发展道路呢？

房地产行业需要不断创新来实现自我生存的最佳环境和市场的必要优势进而进入生存+积累利润，求得发展进而再壮大的模式。我们在面对“绿色家园”住宅小区的开发营销时，采取了四个营造法：一是营造高面积公用绿地；二是营造高档次人文环境；三是营造高层次消费群体；四是营造高科技高品味精品。

2002年初，长治宏业房地产有限公司得到一块毗邻公园的市区边缘地带的土地，这里空气清新，环境宁静，但地址较为偏僻，同时宏业房地产公司由于自有资金已在征地时耗尽且尚有缺口，根本无力再启动开发楼盘。所以现实条件急需精心策划开发融资和营销方案，使投资者和购房者产生信心，使小区得以开发并具有自身的卖点，为宏业房地产公司获利。我们的策划围绕四个营造：一是营造高面积公用绿地，就是对小区进行大面积的绿地建设，使小区绿意盎然，与众不同；二是营造高档次人文环境，就是坚持以人为本，从人类最适合的人文居住环境入手建设；三是营造高层次消费群体，锁定小区消费主体，大力营造小区高层次消费群体的住宅概念；四是营造高科技高品味精品，就是我们利用新科技，新工艺、新材料、新手法，营造高科技高品味精品，让特定客户更为满意。进行操作获得投资者和购房者的认可，最终于2002年成功地进行了融资和开发，2003年售房也取得了高附加值的利润。 

案例：

2002年初，我受宏业房地产公司的委托，以宏业公司副总经理的身份策划并操作了山西长治的一个位置相对偏僻的冷清土地上的小区开发。

通过大量的市场调查研究，整理分析，我们发现我们所在地的各家房地产公司同行们开发的各个住宅，风格雷同，功能单一，一味追求：或是房价低廉或是注重交通方便或是考虑闹市地段，均不同程度地忽视了小区人文环境的美化和绿，缺少高档次精品住宅。我们从此处着手，通过市场分析注意到我们小区位置特点是：位于城区边缘，毗邻我市最的公园，公园是有五十多年来养护成林的大片树木，这里空气清新，环境优雅、僻静，这使得小区在环境的硬件上具有了其它小区无可比拟的独特性。同时该小区座落的位置离市区的主街道不足100米，交通便利，进而到主街道上去购物 和就医都非常方便。我们将项目取名为“绿色家园”智能型精品小区，提出了“购房买健康、绿色加时尚”的宣传口号，定位于社会成功人士的首选高档次精品住宅小区，充分注意发挥我们可以拥有的品牌资源、设计规划资源、物业管理资源，使其成为我们的强项。品牌资源对于购房者是一个十分重要的信心保证，由于我们宏业房地产公司是山西某建筑设计院的子公司我们提出了“购房买健康，绿色加时尚”的宣传口号，拥有民用设计专家的人力智力支持和品牌无形资产的资源，经过不断地策划进而不断地完善了小区的设计定位，这都给予了客户以相当高的信任度。依托品牌子资源，依托设计领先，进而守善物业服务，使小区成为满足社会成功人士高层次消费群体们的高品味精品住宅。

在总结了我公司的综合素质与能力后，对“绿色家园”的开发，具体操作方法如下：一是营造高面积公用绿地：就是对小区进行大面积的绿地建设，使小区绿意盎然，与众不同；二是营造高档次人文环境：就是坚持以人为本，从人类最适合的人文居住环境入手建设；三是营造高层次消费群体：锁定小区消费主体，大力营造小区高层次消费群体的住宅概念。四是：营造高科技高品味精品。

这个策划案得到了公司董事会的一致认同，并要求我立即实施。

2002年5月，我将自己的策划开始实施，通过与有关专业人士一道实地勘察，规划将方案定稿。

2002年6月，取得已审查后的施工图纸，办理施工招标工作，同时交叉使用时间，与工商银行货款机构商洽货款事宜，并让银行全程了解相关事宜，增强其放货信心。

2002年7月，完成工程招标，取得城市建设主管部门的相关批准文件。同时，我们与施工单位进行充分的沟通，利用某设计院与施工单位的多年业务关联关系，获得他们的付款时差支持，保证了以后工程的时间进度，保证了与之合作愉快的基础，甚至于为以后获得他们与材料供应商的关联赊欠关系，巧妙地延长付款周期，提高我们的资金使用价值，做好了准备和基础工作。

2002年8月，施工单位进入 施工现场，基建工程开始实施。

2002年9月，验收隐蔽工程，验槽合格。完成与银行的货款协议签订。

2003年4月，基建主体完工，主体验收合格，并开始销售宣传，进行预售房活动。

2003年6月—8月，住宅室内工程完工，小区绿地建设完成。

2003年9月，小区所有工程完工，整体验收合格，部分预购者开始室内装修和陆续入住。

随后的房屋销售继续进行，随着房屋成交量的逐渐放大，该小区的知名度、美誉度不断提升，“绿色家园”智能型精品高档住宅小区在长治市内赢得极高声誉，在全市同行业的民用房地产住宅开发中，获得了年度房屋销售速度第一，小区开发获利丰厚，宏业房地产公司综合实力进入长治市开发企业前5位。

解释：

“绿色家园”小区作为一个在资金缺乏，成立二年来没有开发过一个房地产项目的情况上，所进行的策划必须要做到融资营销的有机统一，必须做到首战必胜的结果，否则，对于该房地产公司的生存再是至关的。于是我们进行了“绿色家园”项目与众不同的个性的创新，运用了以下四个营造，使“绿色家园”项目在众多同行间的楼市中脱颖而出，获得成功。

一是营造高面积公用绿地。就是对小区进行当地所有已建项目未有的、空前大的绿地建设，使小区绿意盎然，与众不同，是颇具惹人眼线的视点。1999年初，江苏省无锡市蠡侯开发区住宅小区，就是运用建成大面积的绿地呼应小区的整体档次，引得日商和国内客商青睐，纷纷购买。我们在“绿色家园”的策划定位中，充分考虑到管理学这样的一个原理现象：事物的局部优化、美化，可使各个局部一般好的前提下，使事物的整体达到更大化的优化、美化效果。所以我们超前地大将宝贵地土地用于小区的大面积绿化建设，使小区的绿化面积高达43%，使得同地区的任何小区无法相比，使得其它的小区在档次上相形见绌，为“绿色家园“营造了一个最抢眼的亮点。开发商家同行们在采用此方法时，一定要根据自身的实际情况，客观地评估，准确定位决策，才能找准市场卖点。

二是营造高档次人文环境。就是坚持以人为本，从人类最适合的人文居住环境入手建设。美国明尼苏达洲的高尚住宅社区，就非常善于注重人文环境的营造，他们的建筑高度、建筑层数，建筑风格，均有着严格的论证规划，房屋建筑在林间花中，自然的景物与人造的建筑和谐统一，构成了高档次人文环境。我们在小区大面积绿地建设的基础上，创新地将高保真音响通过各种造型置于小区公共场所的不同位置，并通过适时播放世界名曲，营造自然大音乐厅的效果，给居民以听觉上的美的熏陶。小区从全国各地引进紫薇、竹子、丁香、腊梅、樱花、红榉、雪松等名贵树种，一年四季随时令不同，均可见到鲜花怒放、争放斗艳，人从花中过，不仅使人会觉赏心悦目，更能使人常感暗香袭人，加之小区园艺清泉碧水，更显得勃勃生机，给人以视觉和嗅觉上美的极至享受。开发商在运用此方法时，应根据小区的整体定位，量身制做，这样才能起到高附加值的回报作用。

三是营造高层次消费群体。每个地区都有一定数量的社会成功人士，他们的消费水平很强，但消费也非常理性，我们就在小区消费主体定位时将这些人士锁定，大力营造小区是高层次消费群体的住宅的概念。北京地区高尔夫球俱乐部和健身俱乐部的金会员制度就是营造高层次消费群体的典型模式，而社会成功人士也非常愿意接受这种营造，它能从一个方面反映这些人士的身价不凡，满足他们的成就认同感，也能使他们得到专业的服务。“绿色家园”智能型精品住宅小区，在定位时强力营造“高品味，高档次”的人文环境，顺应当今人们尤其是社会成功人士们对健康、绿色、时尚新生活的追求潮流，适时地提倡“购房买健康、绿色加时尚”的消费观，集中有限的宣传费用，集中宣传工具，集中时间进行了报纸头版榜眼和电台、电视台黄金时间以及某出租车公司550辆车载广告的专租，在2003年4月期间连续进行了15天的强力、高密度的宣传，突出小区是天然绿色氧吧，住“绿色家园”享受绿野、蓝天、宁静、清新、安谥的理念。唤起成功人士对生活高品质享受的欲望，让他们感受到他们自身对小区的选择是不俗的选择，是健康、时尚的领先选择。让这些先行者自觉和不自觉悟地向别的潜在消费群宣传我们的小区，进而起到效应引导作用，为我们带来更多的购买力。开发商采取这一做法时，应准确地了解特定消费群体的构成来源，才能有的放矢，充分掌握他们的心理活动，以及消费承受能力水平，才能有针对性地实施此方法。

四是营造高科技高品味精品。就是我们利用新科技，新工艺、新材料、新手法，营造高科技高品味精品，让特定客户更为满意。1999年底，深圳福田区开发的“丽港湾”高尚住宅就是一个高科技时尚都会海滨高沿住宅，用优质的材料，配合时尚品味的设计并结合学习、娱乐、医疗、购物等周边配套设施，拥抱270度海湾美景，使人感觉畅游于瀚海悠游的金色世界。“绿色家园”小区注重高科技高品味精品的建设。在建筑外观上大力运用了誉为建筑上“凝固的音乐”的欧洲古典建筑中华贵的罗马柱、多恣高雅的拱圈、细腻流畅的山花飞檐，运用了先进的建筑理念和设计时尚。建筑材料和设备的选用上将工程质量放在最重要的位置，严格按照国家的建筑结构规范要求和施工工艺进行。同时完善了智能化的管理，各个住户家安装了智能报警系统和可视对讲系统，整个小区安装有闭路电视监控系统，建设有宽带网，大型停车场，小区的住户的室内生活设施的安全性能也极具保障，我们策划安装了“煤气泄漏报警系统，燃气进（排）气双管道输送系统”……使小区成为了高科技高品味的精品。开发商在欲开发高回报、高利润附加值的住宅时，可以充分运用营造高科技高品味精品方法，充分进行高科技含量的运用，才能与将取得的高回报相匹配。

本策划案中，宏业房公司融资了各方面对自己有利的品牌资源，产品资源，在实施了以上的四个营造后，使“绿色家园”智能型精品小区最终获得投资人和债权人的认可，得到相关联单位的配合，开放成功，也获取了很好的经济效益。

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