国际高级商务策划师刘军撰写的商理

题目：滞销老楼盘“新鲜促销四法则”

来源：刘军于2003年3月以策划人的身份，受阳光房地产公司的委托，全程策划并操作了山西省长治市“温馨住宅小区”楼盘销售开发后，所得出的经验。

应用：对滞销老楼盘项目的开发创新有借鉴作用

内容：

   自上世纪八十年代开始，我国的经济建设进入了新的时代，做为投资规模最大，意义最深远的固定资产基本建设投资中的重要组成部分——房地产建设也是呈现出了开发的热潮，步入二十一世纪以来仍是方兴未艾。房地产是关系国计民生的一个基础性产业，是我国居民在随着国家的综合国力发展进而自身生活水平的不断提高后，人类最基本的衣食住行需求中，投资最大、需求最旺的消费。因此，全国的房地产开发商均认识到房地产行业有着广阔的市场和巨大攫取利润的空间。但是一些房地产公司由于开发后受到种种原因的影响，造成所售房价偏高，使欲购房者寥寥，进而使已开发的大批高质量的商品房滞销，造成有部分人想买房但买不起，有部分人能买得起但见售房冷清，不敢购买。甚至于已经购房者也感到整个小区入住不理想或开始怀疑所购房的质量是否不好或反悔购房行为，想退房。出现这种情况对房地产公司的经营是致命的恶果。那么应该如何盘活楼盘，使滞销的老楼盘“新鲜出笼”，进而热卖、热销呢？

2003年3月，刘军接受“温馨住宅小区”开发商的委托，操作了该楼盘开发营销的策划，总结出以下滞销老楼盘“新鲜促销四法则”：一、产品更新法；二、创新实证法、三、引导回避法、第四、环境优化法。

解释：

“温馨住宅小区”项目始建于2000年，于2001年底对外销售，建设过程中因资金问题曾出现过非正常性停工，建设周期加长，造成开发成本增高，并且因此带来潜在购房者对此小区信心不足的负面心理影响。由此造成滞销，但在我策划后，所有4幢住宅楼的160余套房，在未做大额销售广告的前提下，已经全部发售且入住户达90%以上，经验总结如下：

一、产品更新法。就是将已有的成品房产品或半成品房地产产品进行有机的创新、变更,使之具有新的功能和用途。1999年初，澳大利亚墨尔本市的“叠彩家园”就是将一座二手社区房进行房型改造，并辅助以形象改造、装修，将楼盘盘活并取得好的销售业绩。我们引用这一做法，将滞销的楼盘结构在设计规范标准内进行了创新策划设计，大胆地将三幢住宅楼的平面结构定位于由大户型改为60—80平方米两室一厅户型，兼顾相邻两户可变一户的可能性，尽量采用3.6—4.0M的落地窗满足采光，让屋内阳光充足；消费主体定位于新婚夫妇和结婚10年内的二、三口之家，因为这种产品策划使1套房的面积相对减小进而总房售价相对降低，使特定消费者能够承受起这种档次的购房消费水平。这样一来不仅提升了“温馨小区”对特定消费者的感召作用，还激发了这个消费群体切合实际的消费行为，并对该小区的销售起到决定性的促进作用。商家在采取这一做法时，要用一种新的眼光去设计或发掘产品新的用途和功能，这对于发现商机，打破惯例，引领需求的潮流，从而把握市场先机是非常重要的。

二、创新实证法。就是用实际的、让人们可以看得见的质量效果来证实产品的功效，来制造吸引力。辽宁省哥俩好集团为了证明其生产的“哥俩好”牌胶水产品的品质，把金币用胶水粘在墙壁上，并对外宣传：谁能拿下金币就归谁，结果没人能做到，却有力地宣传、证明了胶水的过硬质量，使“哥俩好”粘胶名誉全国。借鉴这一实证效应，我们在小区产品更新的基础上，借助有限的广告投入，将现有的施工质量对外宣传展示，并邀请客户参与官方的工程质量监督机构的工程主体的质量验收，让他们全过程了解验收的程序、标准，从中得出小区楼盘高质量的结论，结合官方的质量评比活动中的获奖荣誉，着重对外证实住宅的高质量，牢牢把握住宅最基础、最关键的“建设工程、百年大计、质量第一”的原则做为卖点。运用以上的创新实证法，使开发商在市场营销领域运用时能够抓住最有说服力的本质东西，进而使消费者放心，再使他们动心消费。

三、引导回避法。就是在出现对已不利的既成事实时，善于面对，善于回避，善于转化。美国药物伟哥，它当初配制、研究，开发是用于治疗心血病的，但实际临床使用后，对心血管病的疗效不明显，却意外发现了该药物对于补肾有显著作用，于是商家及时回避用于心血管病的不足，迅速调整营销策略，大力宣传补肾的功效，结果是大获其利。我们在该小区2年销售不佳，开成僵死楼盘的情况下，首先让相关售楼工作人员回避曾出现因滞销而带来的悲观情绪，在产品更新和创新实证的基础上，让职员们调整心态，充满新的开发成功的信心和动力，使全体相关的职员有良好的工作状态；在产品更新的关键点上，敢于逆向思维，当该楼盘出现滞销后，开发商资金周转困难，更无力气和无意继续投资完善小区建设时，我认为应借助银行融资渠道，强有力完善地配套建设，使小区具备完善入住条件，从基础面上保证售房的良性成功。运用此法，可以使开发的商家在面对困境时，灵活处理，逆向思维，进而使不利的局面发生峰回路转、柳暗花明，从而打开新的局面。

四、环境优化法。环境做为住宅主体外的软开发，是有伸缩性的，充分利用环境的优化可以使小区更具有档次感，提升小区知名度，提高所开发小区的性价比。1995年，大连市经济不断腾飞，就是在营造建设优美环境的大前提下，吸引了大量的投资项目和资金，从而使该市的经济崛起，步入了经济建设的快车道。我们将“温馨住宅小区”定位于以小区花园为“小题大做”的切入点，致力优化花园建设，营造浓厚的人文环境气和氛围。我们大力建造小区花园广场，为居民住户提供了休闲交往的平台，适时举办了联谊和交流的公益活动，增进了各住户间的关系，增强了各住户间与开发商之间的凝聚力。从而更加提升了小区的品牌，吸引了更多的消费者来此购房居住，形成小区的良性开发循环。运用此法，开发商家可以使自己的产品的各个组成部分一般好的情况下，优化外部的环境，或引申外观包装，或美观外部形象，致力于自己的产品突颖而出，带来有利的竞争力。

运用以上“新鲜促销四法则”，使得阳光房地产公司在2年来，一直处于滞销的楼盘变成了抢手的热销楼盘，使整个小区的成品房在极快的三个月内基本发售完毕，在同行业间滞销楼盘的销售量排名第一，盘活了资金，也取得了良好的经济回报。

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