国际高级商务策划师曹霞撰写的案例

题  目：桂林爱之康城推广策划案

来  源：2003年,曹霞以副总经理的身份主持了该策划案

应    用：对于商家进行房地产主题开发有指导性作用

内  容：

中国房地产业经过这20年发展，从当初摸着石头过河到与国际火速接轨的今天，大概业内人士们在感慨这一路走来不容易的同时，也会察觉在现代的房地产发展轨迹上诞生了这样一种因子——主题开发。顾名思义，主题开发就是赋予楼盘一个独特的主题，由这个主题出发，为楼盘确定一个相对明确的市场定位。可是综观现代国内地产界，正所谓“成也主题，败也主题”。主题开发好，因为合理科学的主题定位，在吸引到目标消费群，提高销售业绩的同时，还可以提升房地产开发公司的品牌形象。可是，如果这个主题构筑不好，或执行起来细节部分处理不好，不仅使开发商血本无归，还有可能大伤元气。如何才能构筑好一个有市场容量的主题，在执行的过程中，又该如何控制主题的宣传和应用呢？

本人在2003年策划操作了桂林“爱之康城”推广策划案，由此总结出房地产楼盘主题开发的“推陈出新必胜四技”。此四技从主题构筑到主题推广，从全局到细部都做了一个规划。首先确定楼盘的主题品牌核心。不同主题的楼盘针对不同的消费者，自然要到什么山头唱什么歌，因此，针对目标消费群的“心理软肋”进行主题品牌核心的构筑，是成功开发的前提条件；有了大方向的规划，其次就是要寻找思维模式的核心。如果说主题的构筑是打开市场缺口，思维模式核心则是填补缺口。此两个核心正如企业管理中“发现问题”和“解决问题”的关系；第三，做市场，有时讲求技巧，有时讲求踏实。生命动力核心的确立，就是房地产主题开发中踏实的部分。世间万物皆有“本”。建筑物，则是以实用、适用为“本”。生命动力核心的确立，就是将“本”踏实地构筑好；最后，就是与市场接轨的问题，此一策略涉及到本案中的广告营销核心，策划界没有人会否认下面的这个观点：不同的广告投入，不同的营销手段，可以使同一个产品迎来天壤之别的市场回应。运用以上一系列策划手段和步骤，可以使房地产公司立足开发项目，推陈出新，一飞冲天。

2003年，本人以策划人的身份策划并操作了桂林爱之康城的策划推广工作。基于当时当地的房地产走势，在进行了详实而细致的调查后，我们大胆地采取了推陈出新的必胜四技，对此一项目进行了全程策划。首先确立项目的主题品牌核心——“亲情社区，科学养生；四代同堂，健康生活”，整个项目的设计施工都围绕这个主题进行；其次确立项目由始至终都需要遵循的思维模式核心，进行广泛而科学的市场调查，力争每一个步骤和细节都从消费者心理出发。第三，生命动力核心的确立，在项目开发中，溶入了多个新颖的创意，使得房地产界的生命动力——创意与质量得到相映成趣的绝佳搭配效果；最后，在市场推广的工作中，围绕广告营销核心，我们进行周密的筹划，采取"封锁性"广告投放策略，举办相应的公益活动，为项目的火爆热销“添油加醋”，展示了该策略良好的辅助效果。此次策划活动，由于某些不可抗拒的原因，给予我们的准备时间十分紧迫，但是由于此一系列策略科学合理的设置，使得整个方案实施下来，有条不紊，一气呵成。该项目未开盘就已经红遍漓江两岸，取得火爆热销的效果，我们的策划团队也在此次的活动中，建立起了极好的声誉，可谓是真正实现了“双赢”。

案  例：

2003年，我公司意欲开发一个以健康为主题的项目，由于各方面的原因，在项目建设开始后不久，我们的合作伙伴，某策划公司由于内部原因，发生了一系列意外的重大变故，无法继续经营。于是我公司陷入了一个尴尬的境地：一方面，此项目即将开始发售，宣传策划方面的工作只能加强，不能松懈，否则将面临投资的巨大损失。另一方面，合作的策划公司无法继续为该项目服务。在此时刻，由于参与了部分前期工作，我临危授命，接手此项目的策划推广。

命令就是任务，作为职业化的经理人，公司上层的决定，就是执行开始的号角。

我们迅速成立了“救火队”，由我担任队长，下设三个小分队，首先是“侦察小分队”，负责收集该项目前期开发中我们所没有掌握的，伙伴公司方面的信息；第二个是“市调小分队”，负责进行市场调查，我们必须做好将原方案推倒重来的准备；第三是“沟通小分队”，负责与设计、施工单位交流沟通，寻求变动方案的可能。

幸运的是，结合“侦察小分队”和“市调小分队”收集到的信息来看，原先的方案虽然有一定的漏洞，但总算是大方向可以保持不变。

有关专家认为，人口老龄化对全社会各个领域特别是对家庭结构和代际关系等提出了前所未有的挑战，“空巢家庭”逐渐增多。于是解决高龄人口的心理变化和心理障碍不再只是对老人经济上的赡养，精神的慰藉日益成为社会普遍关注的问题。近年来，北京出现了纯老人社区，资料显示，市场对此具有一定的容量。原伙伴策划公司依据此信息，结合桂林当地的实际情况，也提出了将我公司的项目以夕阳社区为主题策划思想。

但经过我们的详实的市场调查，发现我公司的这个项目虽然离市区不远，但是在楼盘设计和主题构筑上，显得十分单调，无法解决老人社区普遍存在的问题：纯老人社区的设计不便于与子女交流沟通。

于是，在原策划思想的基础上，我们提出了“推陈出新必胜四技”。首先确立项目的主题品牌核心——“亲情社区，科学养生；四代同堂，健康生活”，将原社区中五分之一的部分划分为真正的老人社区，在户型设计上，配套设施上充分考虑到老人的独特需求。特别是可容得下一个担架的宽大的电梯，尤其符合老人的生活需求；其次确立项目由始至终都需要遵循的思维模式核心，进行广泛而科学的市场调查，力争每一个步骤和细节都从消费者心理出发。在成熟的生活区中构筑分属于老人和青年人的“合居”空间，为老人和子女住在同一个社区里提供了条件，迎合了相当一部分人的居住需求。第三，生命动力核心的确立，在项目开发中，溶入了多个新颖的创意，老人分区内的活动设施极具特色，可以供住户们开展门球、气排球等老人专属项目。而青年人社区则配备健身房、游泳池等设施。使得房地产界的生命动力——创意与质量得到相映成趣的绝佳搭配效果；最后，在市场推广的工作中，围绕广告营销核心——“”，我们进行周密的筹划，采取"封锁性"广告投放策略，举办相应的公益活动，邀请桂林知名人士为项目做足宣传。为项目的火爆热销“添油加醋”，展示了该策略良好的辅助效果。

我们将此思路结合各方信息整理成文，报送公司领导审核。由于此方案在一定程度可以称为是全新的一个方案，公司领导专门邀请在桂林做访问的广州一著名策划人出席听证会进行论证。经过我们项目小组的仔细讲解和完整汇报。此方案得到了通过。公司领导叮嘱我们尽快实施。

2003年6月上旬，我小组成员邀请知名设计师在原方案基础上进行设计改动。

2003年2003年8月上旬，社区改动方案出炉。

2003年9月中旬，“市调小分队”与“沟通小分队”与项目设计施工单位沟通，将部分户型和设施做出的改动付诸实施。

2003年10月下旬，宣传开始启动。但采取的是非正式渠道发布隐性信息的做法。使外围新闻犹如诱饵，勾起大众的极大兴趣。新闻记者的探盘，消费者的揣测，同行的暗访，让康城成为桂林市民的一个热门话题。

2003年12月——2004年3月，常规操作中。

2004年3月中旬，展开强势媒体攻势，其广告在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要市民看报纸、电视，就躲不到康城广告的袭击，报纸广告基本上是整版的。形成了轰动效应。

2004年5月1日，开盘。

在此次策划中，我们没有因循守旧，而是紧紧依靠实际情况，冒险进行了创新。在我们胆大心细的扎实操作中，该项目取得了轰动的宣传效果，开盘当天推出的150套精品房被抢购一空，为整个楼盘的热销开了头彩，也带动了后期销售的火爆。

解  释：

作为生活节奏快捷的都市人，在获得了现代科技所赋予的前所未有的生活享受同时，面临的另一尴尬境界却是身体素质的普遍下降。健康，又一次成为现代人口中最最时尚和想往的词汇。但是健康为主题并不意味着就一定能切中市场命脉。将健康与亲情结合，是本案获得成功的关键所在。具体来说，就是紧紧依靠了四大必胜核心技法。

一、主题品牌核心。依靠高科技含量和垄断资源营造具有唯一性的独特品牌核心。广州奥林匹克花园从开发阶段强调"个体的健康"，到提出"健康管理"，即强调"家庭的健康"，再到交楼之际诉求重点转为"社区的健康"，奥园成功的实现了房地产业和体育产业的对接，并随着对接点的转移而最终提出"科学运动，健康生活"的核心理念，并明确了以"健康管理"为核心竞争力的总原则。我们在操作中也借鉴了此做法，将健康社区和亲情社区合理对街，并在细节处理上时时显现出匠心独运的良苦用心，并最终以这样的细致打动了客户。主题并非只是口号，它更是一种承诺。只有真正将主题贯穿于楼盘建设的各个细节，才可能使主题成为品牌的核心，吸引到消费者的注意和认同。

二、思维模式核心。站在消费者位置看问题，从消费者需求出发，对目标消费群进行透彻的分析。北京的“澳洲康都”在户型面积上充分考虑了和家人比邻而居的特点，方便了子女对老人的照顾。我们在策划中也充分考虑到老人生活的习惯和需求，在户型的设计上，在配套设施的建设上，都充分考虑了老人的心理生理特点，得到了广大消费者的认同和追捧。思维模式分为“由外而内”和“由内而外”两种。本人认为，普通楼盘的开发，立足点在于房地产公司的优势竞争力，这种思维方式，可以称为是由内而外的思维模式。但是主题开发正好相反，立足点是在于目标消费群的需求。

三、生命动力核心。将房地产的创意设计和优良质量相结合，赢得消费者的喜爱和信赖。福建“幸福花园”环境优美，设施齐备，但由于建设方的责任，致使其中一栋楼房出现了天花渗水的情况，整个楼盘的品质受到消费者的质疑，最后大量房产滞销，开发商也愤怒不已。我们在推广活动中，不定期邀请知名建筑专家来到工地进行工程巡视，在巡视过程中，总是“不经意间”让同城媒体得知消息，引得各路媒体纷纷前来访问，专家也很自然地谈论到我们的楼盘，取得了免费宣传的效果，也营造了低调但高爆光率的效果。房地产应该有为本的东西，发展商只有本本分分地把工程、配套、环境做好，才有资格在此基础上谈论如何将高素质的楼宇纳入营销过程中。

四、广告营销核心。运用立体化传播，新闻、公关、广告、事件甚至人际传播等手段，并将其效果发挥至极致。广东凤凰城大多用新闻的模式，用一种不断制造市场新闻的手段，向市场投放重磅炸弹。甚至在《人民日报.华南新闻》板块上出了两期特刊。引得全城关注。我们在推广过程中，之前让自己一直处于一种神秘的状态中，从不“主动”对外宣传，而是"埋头苦干，闷声发大财"。后期则展开强势媒体攻势，打了个漂亮的心理战，取得了轰动的效果。在房地产业，正常广告投放额与销售额的比例在３％内很正常，而实际上许多楼盘的这一比例已经上升到７％～８％。因此康城4.3%的广告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上选择的媒介非常集中，产生的效果是爆炸性的。

康城的开盘成功就是其"推陈出新"的结果，推广主题的准确定位、推广方式的正确应用，入市的开盘策略等多个因素整体作用的合力，是康城开盘获得成功的关键所在。。

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