第一部分  项目推广主题                     

    该项目从新一轮的销售积累、酝酿、到样板房推出，热销局面展开约需3个月时间。在整个项目营销推广中，我们应以营销计划为纲要有序展开各项工作，利用样板房的推出（一定要在短时间内建样板间），掀起销售热潮。为保持项目推广主题的一致性，主打宣传语以“世界城市中心的CBD的高尚商务写字楼”或“CBD中的CBD---中环世贸”为推广主题，加入“选择CBD的核心-----纯写字楼中环世贸，就是选择成功”，“独拥便利，坐享其成——您的最佳商务选择”，概念相结合进行市场推广工作。

一、推广主题确立考虑的因素：

1、项目的定位

2、项目的特色

3、项目的主要卖点

4、项目的目标客户定位

5、项目在市场的地位

6、项目推出至今的市场反映

通过以上六个方面的分析，确立推广主题，推广主题恰如文章之主题思想，以此为核心，进而提炼出推广主题语，广告宣传语等。

二、推广主题分解

    项目在整个推广过程中各主题应相辅相成，有机连接，阶段性划分重点，主要节点如下：

1、（样板房推出前）市场预热期及客户积累期：

    主要通过新闻炒作推出“选择CBD的核心-----纯写字楼中环世贸，就是选择成功”，“CBD中的CBD---中环世贸”。

2、热销期：

    通过对上一周期市场反映的跟踪报道及新闻传递，进而推出“独拥便利，坐享其成——您的最佳选择中环世贸”，以及结合样板房推出主打“新样板商务，新样板商务时代——中环世贸”等概念。

3、强销期：

充分利用项目自身优势——独特的地理位置和完善的商务设施配套，成熟的商业环境的特点，挖掘CBD客户的潜力和延展力，推出“CBD中的CBD和新商务时代核心的办公概念——中环世贸”媒体宣传和活动策划互动，形成强销期。（活动可借助一定的场所散布房屋信息，高尔夫球迷会是一种不错的方式。）

4、清盘期

    在尾盘促销期通过已售物业升值分析和项目未来升值空间分析，强化现房销售及“星级物管”概念，结合推出个别优惠房，达到清盘目的。

第二部分  销售推广执行

一套定位准确、科学、系统的整体市场营销策划方案，是一个项目销售推广得以顺利实现和有效控制持续热销的保证。

    在项目各推广阶段中，应注意节奏把握，做到：远期目标明确，中期目标清晰，近期目标详细，同时根据销售执行情况和市场反映，以及竞争项目的动态进行及时、必要的补充完善和调整，保障销售执行的结果达到预期目的。

    根据项目目前的状态，工程进度及市场反映，为迅速扭转目前局面，将整个项目推广分为四个周期：市场预热及客户积累期，样板房推出热销期，强销期，清盘期。

一、市场预热及客户积累期

（一）阶段划分：项目重新包装之后，到样板房正式推出之前（2004年5月15日前）

（二）核心任务：

1、销售大厅及中环办公大楼的重新包装（在长安街沿线需要精心布置，公司和企业实力形象的一种展示）

2、宣传及销售道具的准备

3、销售人员培训

4、施工现场氛围营造

5、看房通道确定、布置

6、阶段性营销，方案的落实

（三）具体工作：

1、平面设计及印刷媒体

A、名片、胸卡、工装等CI系统的设计制作 

B、销售部氛围营造 

C、销售单页的设计制作 

D、销售专刊的设计制作 

E、看房通道确定，氛围布置

2、户外媒体：

A、销售中心的门头制作，项目形象围墙，引导牌、旗，看板的设计制作  

B、市内交通要道指挥牌，灯箱选址，设计与制作 

C、电视滚动字幕，手机短信确定文案

3、施工现场的清理与美化

4、楼价清单、商品房购销合同及附件的制作及各种登记、统计表格制作完成。

5、销售管理制度及销控本制作完成

6、销售员（共4-6位，）培训结束

7、办公用用品购买完成，如下表：

    办  公  用  品

销售讲习夹8个

销售笔记簿10本

签定合同专用笔5支

计算器8个

复写纸订书机订书钉曲别针

大头针印泥已售记号章稿纸

涂改液洽谈桌椅烟灰缸一次性口杯

茶叶卷桶纸拖把、扫帚抹布

信封、红包废纸篓胶水标号笔

墨水电脑3套签字笔橡皮

8、工程方面：确定竣工日期，工程具体进度和交房日期，样板房推出时间等。

9、业务配合：

（1） 以现场宣传品和户外媒体为主，待销售专刊制作完成后开始发送

（2） 全面进行人员演练

二、样板房推出热销期

（一）阶段划分：完成上一阶段准备，样板房具备参观条件后（2004年5月18日——10月8日）

（二）核心任务：以样板房推出为契机，引起社会高度关注，逐步提升项目知名度。

（三）推广主题与方式:

    该阶段以样板房推出为契机，以“独拥便利，坐享其成——您的最佳选择天隆城”和“CBD中的CBD---中环世贸”

    “新样板商务，新样板商务时代——中环世贸”为营销主题，利用样板房的视觉冲击和媒体炒作相结合的方式进行热销促动。

（四）媒体投放安排

     5月5日——18日连续在《北京青年报》、《新地产》投放硬广告及软文，进行集中的信息传递。（具体媒体投放方案可与发展商协商）

    通过几版新闻炒作，引起社会各界对“中环世贸”项目的关注和轰动效应。

（五）、业务配合与工程配合：

1、样板房具备参观条件。

2、工程现场条幅、彩旗等氛围营

（六）外销促销活动

     可以和温州各商会联系在北京或在温州做大型或中型的推介活动，可以当地的高档酒店为会场做产品推介。                  

（一）促销活动

1、星级物管入驻展示活动

2、售房一口价活动

3、老客户介绍新客户奖励活动

（二）业务配合

1、对意向客户进行追踪与邀约，必要时采用强势公关。

2、对竞争楼盘采用顺势而为的调整做法

3、房款清缴，催欠工作

第三部分 广告推广费用预算

阶段推广费用（单位：万元）

市场预热期及客户积累200

样板房推出及热销期300

强销期300

清盘期100

                        合计900

    具体月度费用计划每月5日前另行上报

第三篇  楼盘形象包装

      一个楼盘价值的提升，必须通过对整个楼盘的形象包装，才能充分体现。楼盘形象包装有利于提高楼盘的档次和品位，表现楼盘内涵，获取消费者的认可，促进销售；同时又有利于树立公司形象和公司品牌。包装得好的楼盘是公司势力的最佳展示。

一、    开发商形象包装

     在房地产销售过程中，开发商形象的树立是非常重要的。对于华熙公司来说，由于在北京还没有卓越的开发业绩，产品市场认知度不高，所以对开发商形象进行有力包装是必不可少的。

    针对华熙公司的形象包装，建议如下：

（一）实力包装

     对开发商实力的包装，就是体现开发商的资金实力、管理实力及人才实力，在这三个方面又以资金实力最为重要，对于立奇公司来说，要提升公司实力应通过以下几个方面：

1、聘请专业环境设计公司进行景观设计；聘请专业物业管理公司进行物业管理。

2、华熙公司的人才实力包装，通过举办一系列公关、促销活动来体现。

3、华熙在北京市场的开发项目、实力印证等。

（二）形象包装

    对华熙公司形象的塑造，需要在华熙的知名度、美誉度、忠诚度三个方面进行形象要素注入，并通过一系列销售中的公关活动促进公司形象在以下方面进行表现：

    诚实可信  言出必践  实力雄厚  企业文化浓厚  有预见性  思想超前  有创新能力  品质过硬

   基本要素设计的运用：

                  （1） 楼盘标志

                  （2） 楼盘标准色

                  （3） 楼盘标准字

                  （4） 楼盘象征图案

    应用系统：

                  （1）证件类：员工工作卡、名片、车辆出入证等。

                  （2）、文具类：标准信封、标准信签、笔记本、档案袋、公文夹等。

                  （3）、交通用具类：销售专用车。

                  （4）、招牌标识类：户外交通道路指示牌、户外广告牌。

                  （5）、宣传广告类：广告宣传单页、促销海报、住宅说明书、气球、彩旗、条幅。、

                  （6）、用品类：各类报表、展板、销控簿。

（二）售楼中心包装

     本着节约的原则，通过橱窗布置、内部布置、门前绿色植物布置等改善销售部形象。室外悬挂POP期，进行门头形象设计和重新制作。采用硬件展示和软件配合的方式，增加背景音乐——钢琴曲等相协调，力主高品位生活的包装主线，让每位光临售楼中心的客户都能最大程度地放松。

                  1、工地现场

                  （1） 门前要专门辟出一块地方作为停车场，用黄线划分好车位。

                  （2） 适当种植一些绿色植物，增加视觉舒适度。

                  （3） 增设项目参观指示牌。

                  （4） 工地现场进行氛围营造，彻底清理全部通道，设保安人员值班，进行出入登记。

                  1、售楼中心及工地现场包装

                  （1） 销售部附近应租用一停车位并标注“中环世贸”标识。

                  （2） 销售部门口应铺上地毯，摆放绿色植物。

                  （3）工地现场悬挂宣传条幅。

                  （4）、工地增设看房绿色通道。

                  （5）、围墙包装。

                  （6）、工地材料要排放整齐。

                  （7）、进现场要佩带安全帽，值勤人员带胸卡或红袖章。

第四篇 价格策略

    价格作为本案营销的一个关键性因素，根据初步市场调查取得的数据，结合本案品质和市场走势，有针对性地制定价格执行策略。对于本楼盘，采取市场竞争定价和产品定价相结合，既要体现产品的使用价值，又要与市场需求、竞争态势紧密相连，在保证合理价格的基础上，进而达到全面的、科学的促销目的。应通过好的价格策略来辅助进行合适的价格定位。

    在形形色色的价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，结合消费者的心理定价相组合，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略称之为“心理定价突破法”，是杀伤力较强的一种方法。

方式一：利用心理价差，创造销售势能

     一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值比较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、质量），然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是我们常说的心理价格。

     本案如果希望在价格上做文章，只低于“比较价格”是不够的，最好是远低于心理价格。实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，就越有可能创造更大的势能，释放出来后引起不可挡的销售风暴。

    方式二：提升心理价位，低价开盘，积聚销售势能                    

    通过实际调查获取本案大致心理定价后，不是急于压低本案实际销售，而是通过科学的管理、一流的设计装修、完美的管理配套等举措，以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的“心理价格”，从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距，积累起销售势能。当然，宣传是必不可少的。                     

    通过各种手段，在客户积累和样板房推出前，将楼盘印象品质提升到一个非常高的档次，买家看在眼里，记在心里，买家心理价格预期直线上升，大家都认为本案价格完全有可能达到某一水平。即可对项目价格做局部调整，利用消费者买涨不买落的心理进行促销。使老客户的口碑效应为开发商间接推广。

    在应用这种价格策略的时候，是主动出击，通过一点一滴的前期投入来积聚价格势能，创造销售奇迹。所以在最终利润的攫取和市场主动性的把握上，有更大的控制力度。

第五篇     物业管理建议

     作为房地产开发的重要组成部分，物业管理在整个营销中的作用愈来愈重要。对于本案的物业管理，如何提升小区的品质及更好地促成销售，是非常关键的。特提出以下建议：

                  1、邀请知名物管公司担当顾问

                  2、不定期举办业主座谈活动

                  3、物业管理在竣工前介入

                  4、物业管理收费要公示、公平、合理

第六篇  市场控制手段

    楼盘的销售控制，直接关系到整个销售系统的价格及销售速度。总的原则是价格与房源挂钩，房源与市场挂钩，房源与销售阶段挂钩。本案分阶段按各种房源的数量进行控制销售，达到各种户型全面推进的目的。

                  1、价格控制

                  2、房源控制

    在每个阶段，保持房源适当比例，使各种房型销售比例均衡，即好的位置、房型在推广的每一阶段都有一定的比例，达到各种房源全面推进的目的。

                  3、营销时间控制

    作为本案在营销时间上要控制好以下二个阶段：

第一阶段：积累及预热阶段

       根据目前北京市场情况来看，本案最迟必须在2004年10月底完成客户积累，同时完成市场新一轮预热。

第二阶段：样板房推出及热销期

      随着工程的开发速度及10月、11月楼市销售旺季的到来，本案的样板房推出及开盘时间要控制在9月初，以便形成热销高潮，达到预期销售目标。从11月份开始进入强销期，至双节期间达到清盘的预期目的。