国际注册高级商务策划师钟锦铮撰写的商理

题 目： "新朝阳商业广场"房产五定位

来 源：钟锦铮于2002年以南宁根德成片土地开发有限公司策划部经理，对公司在朝阳路开发的"新朝阳商业广场"进行的定位策划后，所得的经验。

应 用：对房地产开发商在定位策略时有参考作用。

内 容：

近几年来，在全国一些房地产商们利用巧妙的市场定位，独辟蹊径，出现了一批风格独特行市畅销的开发项目。但不幸的是，在年轻的国内房地产业内，在一些缺少经验的发展商认为，房地产就是房地产，不需要什么定位？只要建起来，打一下广告，自然就会有人来买；如果卖不动，再找业绩好一点的代理公司帮我卖；如果他们也卖不动，那就算我运气不好，认亏就是了。任何房地产都有其各自的用途的，项目之间最起码的分别都有写字楼、商场、公寓、多层住宅、别墅、宾馆等等，再要细分下去更是层出不穷。而其中的每一种房地产楼盘，都只有特定的一群人才会使用它，在需要使用这种楼盘的人中也只有一部分人才有能力花钱买得起或租得起。你要是不加分别地以为什么样的人都会买你的房，那么你在项目设计、物业管理和服务、制订价格、付款方式等方面就完全陷入盲目，在销售时你更是无的放矢，不知所云，那不把大好的市场条件全浪费了？该如何定位，才能使你开发的项目在行市畅销呢？

苦心培育、精心打扮的黄花闺女，无非是想她能找个好归宿，就如你的楼盘想找个好卖主，2002年我以公司策划部经理的身份对"新朝阳商业广场"各方面的情况进行详细调查和分析后，对该项目定位采取以下五个策略定位：一是：目标群定位，锁定爱的对象；二是：产品定位，塑造 "大家闺秀"；三是：价格定位，营造两情相愉；四是：服务定位，全程服务博芳心；五是：品牌定位，勾起少女的遐想。

解 释：

定位策略的魅力在于它蔑视同质产品同时，振臂高呼独特的产品个性和形象，赋予顾客无穷的想象，使之成为品牌的忠诚顾客和美誉传播者！销售人说，定位是企业抛向消费者的绣球；广告人说，定位是消费者关于某一品牌（产品）的所有联想的总和；举世公认的营销大师利浦·科特勒说，定位是企业化的产品和形象在目标顾客中确立的与众不同的地位；我认为定位是营销的灵魂，因为生产任何产品，都必须知道这个产品能派什么用场，无论如何，在进行项目策划时，做好项目定位是头等重要的事情，有了项目定位才会有营销思路。以下是本人在"新朝阳商业广场"这一项目中，进行的项目定位策略。

一是目标群定位，锁定爱的对象。目标群定位就是根据客户（对象）所在的消费层次、购买能力和投资方式的不同，从而比较具体地确定你的目标客户群。在上海，王鼎房地产公司在接近市郊的地方开发了一个楼盘，楼盘格局全部是一房一厅小套间，套间内安排了多功能阳台、大客厅、大厨房和小居室，一套房的总建筑面积在40平方米左右，并且交通方便，价格也不算高。于是开发根据这一楼盘的特征，把客户全定在新婚和待婚的男女情侣，并把楼盘命名为"鸳鸯公寓"，由于这楼盘定位正迎合了当代青年人的生活要求，所以楼盘一推出，即被抢购一空。我们根据"新朝阳商业广场" 其特殊的地理位置和项目定位，首层首期的主要客户群体以投资客、自营者居多。因而本人将"新朝阳商业广场"的客户群以来自广东、江浙、柳州、玉林、河池等地的外来生意人和南宁本地实力雄厚的生意人为主，主要包括新和平商场、步行街、大连万达、金朝阳、华星时代广场等商业项目的业主，以及有投资意向但尚未采取行动的投资者。在卖方市场时代，"皇帝女儿不愁嫁"，生个"女儿"就是企业的福气，抛个绣球，消费者就打破头上来抢，甚至还要开后门。在竞争激烈的买方市场时代，商家采取此策划时，需根据市场细分的原理，将具有明显不同特征但有相同需求和欲望的消费者（对象）划分为若干个细分子市场。

二是产品定位，塑造"大家闺秀"。所谓房地产产品定位，就意义而言，房地产产品是站在开发商或土地使用人的立场，针对特定市场潜在客户。决定其所持有的土地，应在何时，以何种方式，提供何种产品及用途，以满足潜在客户的需求，并符合投资开发商或土地所有人的利益。上海王鼎房地产和澳门则有房地产联合开发 "银色公寓"时，分析发现香港的老年人与国内的老年人在心态上有所不同，他们平时喜欢清静，喜欢与其他老年人在一起，不像国内的老年人那样喜欢与儿孙们整天守在一起。而且，快节奏的社会生活也不允许年轻人有足够的时间和精力来照顾老人们。于是就开发出专为老人设计的公寓，公寓内为老人们而设的保佣、保安、饮食、购物、医疗等设施一应俱全，还有供老人们娱乐、踏青的场所。由于环境和气氛营造得好，"银色公寓"的销售业绩也很不俗。新朝阳商业广场集中体现了现代商业的趋势，自身拥有灵活多变的商业形式和合理的商业布局，整体构想迎合现代的品位，引导广西未来商业发展新动向，是广西商业物业的旗舰。为了让广大消费者真正体会"一站式"消费，本人特从以下三个方面着手，进行本项目定位：第一方面商业形式，在经营手法上，力求功能分布齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光于一体；第二方面：商业布局，新朝阳商业广场要集"通"、"透"之势，使所有的店铺都极尽便利；第三方面：独特构想，新朝阳商业广场为全开敞式步行街，上部立面同时考虑了广告牌的安放位置与分体式空调板的搁置空间，对各个商铺的营业时间不加以限定，有别于南百、大连万达、梦之岛、华星城等封闭式商场，向广大市民展现了真正不夜城的独特风采。房地产市场已进入了品牌和文化时代，商家仅靠单一功能"以一抵十""一颗子弹打一只鸟"的想法已经成为幼稚的肥皂泡，取而代之的是"组合功能"定位的取胜。

三是价格定位，营造两情相愉。价格定位就是根据当时市场结合自身条件进行约定的销售价格。广州著名的个体商业街--高第街是一个典型的例子，高第街一个三平方米的铺面，其租金一起一落竟相过去过万。随着新城区的不断兴起，原本兴旺发达的旧商业街区的人流被分薄，于是每况愈下，这是城市变迁的自然规律，那些习惯了老城区的热闹气氛的人们也只能是叹一声"今非昔比"而已。本人根据南宁市当时在售或拟售商业物业，其销售与价格基本上呈现出如下规律：即价格低，销售率高；销售率高；其销售率低，价格高（这是比较符合市场规律的正常现象）。"低价入市"是市场需要的，而这也是发展商与市场之间的矛盾所在。本人认为，价格与销售有着直接的、紧密的联系，即价格低好销，价格高难销。但必须结合本项目本身的最突出的特点，制定出个性化和差异化的价格策略，以期既能迎合市场置业者的口味，又能满足发展商对项目的预期利润要求。鉴于此，本人认为拉开本项目中各商铺之间的位置差、楼层差，才能达到利润最大化，本项目临朝阳路商业街及各主要人流通道定为销售最高价，黄金位置可以达到40000元每平方米以上，依据位置逐步递减。房价如何定，多年来绝大部分开发商代理商都是抱着成本加利润这一条原则，真可谓以不变应万变。在供不应求的市场态势下，价格取决于供求关系，而影响供求关系的因素又非常地多，非常复杂，商家应以动态的目光去预测供求关系的变化，该高则高，该低则低，做到以不变应万变。

四是服务定位，全程服务博芳心。服务定位就是以顾客的需求，市场的声音为出发点，向消费者各层次需要提供最大限度满足、便利、快捷、切合实际并赢得顾客芳心的服务。广州的"珠岛花园"，其小区规划、设计和价格都很适合工薪阶层，市场有效需求很大，但她位处于广州西郊的一个孤岛上，交通不便是她最显著的缺陷，为了弥补，发展商出巨资开通了一条公交车专线。为了解客户之忧，特地开通一路专线车，该发展商很有人情味！一个良好的公众形象就这样树立起来了。为使项目服务定位应与、项目定位、目标客户的身份、品味相协调，为使业主日后有更周全的服务，本项目与一家国内最早介入物管、拥有国家一级中资质、曾经有上百个成功案例、最成熟的一家公司--广州珠江酒店物业酒店管理公司签定协议，由该公司对"新朝阳商业广场"进行全方位系统的物业管理服务，并且由该公司旗下一个有相当实力的商业运营公司对本项目进行商业运营。该公司在本项目市场以每平方米17元的价格的物管服务就远胜于大连万达以每平方米28元的物业管理服务。在上世纪五六十年代，10位消费者只有一种声音；到七八十年代，10位消费者有10种声音；而到了90年代，一位消费者就是10种声音；而到了今天一位消费者恐怕就有百种声音。面对如此复杂的消费市场，商家必须潜心研究消费者的爱好行为，驾驭顾客的需求，提供优质服务，才能赢得消费者的芳心，这就是顾客满意战略即CS战略之所以风靡全球的原因。

五是品牌定位，勾起少女的遐想。房地产品牌定位是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和。广州美林海岸花园则以对市场的精准把握和惊人的魄力协助消费者挣脱了城市的牢笼、喧闹的气氛，将业主带到了一个充满阳光、沙滩、清新空气和绿色的大型园林社区。新朝阳商业广场以首条全天侯室内园林式步行街，开创24小时自主经营模式；以双首层的概念，全面提升商业价值；以超前的商业设计理念抢占先机；以传统商业地王引发商机无限；以全新"一站式"购物理念，引领购物、旅游、文化、娱乐、休闲的新时尚；以精心打制独有的商业文化内涵；以超前的建筑规划理念，自然通风采光，新一代的生态健康购物环境；以三大主题式阳光中庭，令购物倍添乐趣等定位为星级SHOPPING MALL购物之旅，商业体验之都。商家在采取品牌定位策略时，要有新思想、新内涵和新概念，赋予房子灵魂，注重讲究产品品位，要求产品既有实用功能、艺术功能，又要有情感功能，从而给消费者以美感和遐想。

开发房地产就是为了通过房地产市场的运作赚取利润，纯粹为建一幢房子来闹着玩的人是没有的。所以，无论如何，在进行项目策划时，做好项目定位是头等重要的事情，有了项目定位才会有营销思路。

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