如今各地的房展越来越多，花样也不断出新。主办方从政府部门到展览公司、广告公司、当地媒体，形式也从单一的房屋展销发展到与汽车、家装、建材等相关产业的联姻。应当承认，房展举办水平的提升对于刺激物业消费和经济发展具有一定的促进作用。但是，好事也怕多，频繁地举办房展，而内容又大致雷同，就会把好事变成负担，成为不能承受之累。
    最承受不了的当属“掏钱单位”，在这个房展“边际效益”越来越低的时代，面对各式各样的邀展“英雄贴”，是拒是迎如何甄选？在参展同台竞技中如何在出奇制胜鹤立鸡群？展后又如何跟进让其余音绕梁三月不绝？笔者浸泡其中多年，对此课题稍有心得，曾把“参加房展会”形容成一篇美文，展前展中展后要达到“凤头、猪肚和豹尾”的要求，具体来讲有分五大步，戏称为“五招房展术”。
    第一、选择房展会
    面对“乱花渐欲迷人眼”的房展大戏，为避免花冤枉钱，我们须对此进行取舍。在取舍之前要弄清楚“我们为什么参加房展会？”也就是回答“参展目的何在？”对此我们要先对“房展会”的功能和要素有个全面的了解。
    笔者认为“房展会”有四大功能：首先是作为背景，它有传播和发布的功能。同时展场有擂台功能，展示竞争。展场所展示的竞争是最激烈、最形象、最有力的，可以称得上“赤膊肉搏”。展场还具有卖场功能，进行营销、售卖。另外展场还有同业协会功能，同业进行交流点评。
    显然，要实现以上四大功能就必须有个前提条件——人（包括参展方和参观者）一定要多！否则，冷冷清清的房展会是失去“展会”原义的。而决定人流多少人气旺衰主要是由以下几个方面共同作用：一是主办方，它决定展会的权威性和号召力；二是规模，它决定展会的影响力和辐射半径；三是时间点，节假日和周末比平时工作日的人流量大；四是频率，频率过多，效果将会大打折扣。近期温州市政府已意识到其中的危害性，面对三日一小展五日一大展的泛滥局面，决定从今年下半年开始收回办展主权，且规定每年只举办四次房展会；五是性质，一般而言“综合型房展”较“专业房展”人气旺。实践发现，新盘上市的信息发布适合“综合型房展”，而直接销售时则适合“专业房展”，如“商铺展”或“别墅展”或“小户型房展”等；六是地点，交通便捷人口稠密的市中心无疑较相对偏僻的郊区更易吸引人流，还要考虑参展楼盘的目标市场是否与该地点相吻合；七是媒体支持，一般“参展邀请函”都会罗列出一连串媒体支持单位，有主流和专业报纸、电视、网络等等不一而足，但其真实度和详细的篇幅却没有明细化，我们知道，媒体宣传力度广度和深度都要到位才是会展成功的保障，比如今年轰动业界的深圳“秋交会”，就是在异地大城市（北京、上海、广州等）连续投放两个多月的“楼宇电视”广告。因此笔者建议参展单位在与主办方签约时，要把展会的媒体支持明细化，如具体宣传时间、篇幅等当作合同附件给罗列出来，以免日后出现“捣浆糊现象”。
    第二、展前宣传
    主办方展前宣传是确保整个房展会的成功，参展单位的自家宣传是让参观者“分流”，在众多同台竞技的对手中独爱我这一“株”，这是为下一步的“展中造势”预埋群众基础。
    展前宣传分对外和对内两块，对外是指参展楼盘在公共媒体的宣传，一般要标出具体参展的时间、地点和展位号，更为重要的是要给受众一个到展场的理由，如展场现场有抽奖或优惠活动等，如笔者所策划的上海楼盘《黄浦国际》于今年2月17日参加温州第五届房展会展前宣传那样，于2月14、15、16日连续三天在温州日报上大力宣传“别一翻而过，这可是值20000元的报纸！凭此报纸广告在房展会现场预订本楼盘者将获总价两万元的额外优惠”，果然大获成功，开展当天拿着该报纸的客户络绎不绝，把整个现场围个水泄不通，展会三天现场共成交五十四套，可见展前宣传工作对展会的效果起到关键性的作用。而对内宣传则是指对售楼员等相关工作人员的培训和动员，让他们了解参展的目的和方法，分工明确，责权利落实到个人，还有宣传品设计、活动奖券和礼品设计制作等等，总之一句话，对内的展前宣传是参展活动最为基础的工作，是整个活动得以成功的有力保障。
    第三、展中造势
    这是整个参展活动过程中的核心部分，包括在展场的开幕活动、名人效应、记者邀访、促销（抽奖）活动等等，“造势”目的很明确，就是切割到场的人流量，把贴身肉搏的竞争对手逼到“墙角”，一改以住坐等客人上门的坐销模式，以主动出击的行销方式让参观者对该楼盘过目不忘，为随后的购买行为开个好头。
    展中造势的花样奇多，但万变不离其宗，就是要削尖脑袋力争“出位”！在这个每个毛孔都可以创新的时代里，要想花少钱又要有创意地“与众不同”，的确是要费点脑筋的，笔者从业几年来，目睹三个典型创新案例，现简述如下权当抛砖引玉：一是以实击虚，99年，深圳秋交会上“创世纪滨海”花园的“三复式样板间”按1比1的比例搬到展会现场，引来一片哗然，让参观者对该楼盘独创的户型有了切身的体验，在各家参展单位的“楼书”“光盘”等虚拟世界中脱围而出；二是以大欺小，2001年，深圳春交会上“蔚蓝海岸”的“超级大手袋”横空出世，把众多参展楼盘的“手袋”收入“袋中”，把整个展馆染成一片流动的“蔚蓝”，这一“奇招”令众对手们做梦也想不到，只好被动“挨打”，这一非常规手段日后迅速波及全国各地各展会，成为争相克隆的手法；第三是“以劳待逸”，就是把“坐展”变为“巡展”，2003年，在上海展览中心举办的秋交会上，上海皇都花园就是采用“活人巡展”策略来争夺眼球并大获成功的，人们至今仍记忆犹新，进入会场便发现三五成群的大学生模样的男女青年到处闲逛，他们统一黑色T恤，背面和袖子上印一个金黄色的橘子，这一识别性很强的“流动风景”立刻引进人们的注意，纷纷打听由来，原来是皇都花园开展“同样是水果，但橘子和苹果不同”的行为诉求，用比兴的手法诉求“都是房子，但皇都与众不同”的观点，哇，这一群“活人广告”可是抢尽了当时人们所有眼球，直到如今每当提到皇都花园，人们都说“唔，黑T恤、黄橘子”！可见创新的力量是多么令人震撼！
    当然，展中造势的方法还有很多，如现场拍卖、各种各样的show，派发小礼品，转盘抽奖，展场领奖券售楼处兑奖等等造势手法，就效果而言，笔者还发现有一种“老树开花”手段，具有先声夺人的功效而倍受推崇——在展馆入口广场“悬挂条幅”，虽然费用成本相对高一些（广告位相当有限），但它具有先入为主（进馆时）和断后记忆（离馆时）的双重功能，同时还可辐射到未参展的过路人，可谓一箭三雕而屡被采用。总之，“造势”的手法成千上万花样百出，参展单位可结合项目具体情况选择或组合使用。
    不过，必须要说明一点的是，“造势”并非是参展活动的全部，它只是其中较为出彩的一环而已。我们知道，参加展会我们能获得的机会有：新盘与新概念发布、形象展示、信息接触、目标客户筛选。面对这些机会我们要解决这些难点：突出形象（通过“造势”可解决）、客户停留、客户识别（通过沟通识别）、客户信息、现场服务、后续跟踪。只有解决了这些难点，我们才能达成目标。我们要实现、突破这些难点，必须要将我们的目标、主题、布展、工具、展场、卖场、人员等各方面都要做到位，对于这些常规动作，笔者在此就不再赘述了。
   第四、展后追踪
   有不少参展单位的策划者以为展会一结束就“阿弥陀佛”了，展前展中忙得团团转，现在撤场了不正好歇歇口气乎！其实，这种想法大错特错了，什么叫好戏在后头？房展会只是一个“鹊桥会”而已，一见钟情者毕竟少数，绝大多数要在“会后”互相更为深入地了解才有“结婚”的可能性，所以说，轰轰烈烈的“展中造势”之后的工作便是细水长流的“展后追踪”。
   “展后追踪”是在“展中造势”中获得大量客户信息的基础上开展的，包括电话复查真伪、邮寄问候卡、问卷调查、亲自拜访、举办VIP活动持续接触等手段。
    据经验所得，这时杀个“回马枪”是最有意味深长之效果的，在大兵撤退的空空如也的战场上，拍马回枪狭“造势”之遗风再小“撩”一把，这一出“独角戏”可谓“展后追踪”的非凡创举。笔者在2月19日结束温州房展会之后，没有追随大部队返沪，而是于2月22日在《温州日报》上刊登了以“《黄浦国际在温州“惨遭”疯抢》”为主题的半版广告，配以人潮汹涌围得水泄不通的现场实景镜头……哇，这可不得了，这回马“撩拨”可谓“引火烧身”，把战火引到了上海的现场售楼处，“烽火”连续烧了大半月，大量温州太太军团纷纷包车远征上海，手持该报纸广告称言要“围剿”黄浦国际……乖乖，由于房源有限，黄浦国际开发商后来不得不高挂“免战牌”。这一经典的战术案例被《2004年中国广告年鉴》一书收录。
   可见，一样的“展合追踪”通过不同的创意可以做出不一样的效果，这，就是策划的力量！
   第五、总结单位成本及经验得失
   这一步是有志之士主动做的，是自选动作。但笔者认为，做比不做强一百倍，尤其是“得失总结”，那可是公司和个人的最大财富，看看对手是如何展前宣传如何展中造势，亮点在哪可借鉴的做法又在哪，看看别人再比比自己，好好总结得失与成败，为下次展会更为成功的举办奠定基础，为日后精彩的“职业大厦”添砖加瓦，这才是“后房展阶段”的最大意义所在。
   至于总结房展的单位成本上报参展单位负责人，笔者认为这是必须要做的，一是只有走完此步才算善始善终，二是让参展单位负责人心里有本明白帐，为下次是否参展树立“天平”。不过笔者建议这个总结最好是展后一个月后撰写，因为展会有“滞后效应”，一个月的消化期过后，其来人来电和成交量才较为准确一些，否则若拿展后第二天的数据来分析，是对房展效果评估不公平的。
    我们知道，任何一项商品销售都存在交易费用。交易费用主要包括：寻找交易对象的费用、谈判合约的费用、监督履行的费用。房地产交易费用非常大，其中寻找交易对象的费用传统方式是广告费用。参加展会的意义在于：如果展会投入小于项目信息发布费用和展会带来信息接触目标人数费用的总和时（展会投入<项目信息发布+展会带来信息接触目标人数费用），这个展会就值得参加，这就是房地产项目参加展会的意义。（完）

作者：曾德专    13918499812
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