题 目：天津新宜白大社区区域性整体营销策划案

应 用：对房地产市场的区域性整体营销有一定的启发作用。
内 容：

当你同时面对众多开发商向你提出相同的困难时——他们在同一个区域内以类同的建筑形式开发了各自的商住小区、有着相似的户型结构和相近的价格、几乎在同一时间开盘发售给相同市场中定位的消费群体、面对一墙之隔的竞争对手他们各自的优势甚微、在竞争中又不约而同的陷入了销售不畅的局面。面对这种复杂、棘手的情况，应采取什麽手段才能让这些在同一区域市场中的竞争对手们皆大欢喜的一同走出颓势呢？作为策划人遇到上述情况，我的策划思路是——走出局限，宏观思考，整合营销，即在准确判断相关区域现状及大市场趋势的前提下，审时度势地在特定时段的区域颓势中以独到的 “大局观” 理念去构建一个区域性“大市场”，也就是以宏观的视野去创建相对更大的区域市场，“以区域性整体营销策略”来进行区域大市场的整体运做。具体的实施办法分为四个步骤：1、因势利导，合纵联横； 2、逆向操作，辨证实施；3、背景转换，理性引导；4、复合宣传、理性炒作。所谓“因势利导，合纵联横”就是根据市场情况进行资源整合并创造新的形势，让区域内的众开发商为了共同的利益联合起来，以产生新的市场竞合力；5、而“逆向操作，辨证实施”则是以逆向思维和辨证的方法去指导具体的操作实施；6、 “背景转换，理性引导”乃审时度势的为目标客户（区域内的各开发商）转换市场背景，同时向目标消费者进行更加合乎市场趋势的理性诉求；“复合宣传、理性炒作”是在市场推广和的媒体实施中以软硬广告相结合的方式进行理性宣传，以促事半功倍之效。也就是说，要想把整个区域内的滞销项目一起带出低迷，就不能把目光仅仅停留某一个项目上，同时亦不宜以单一的常规方法去救这个大场，而是要用创新的策略去弱化并突破单个项目的“小”局限，着眼大局构造“大”势，方能化低迷为旺市，如上所述：我在《新宜白大社区区域性整体营销策划案》的实施过程中采取了1、因势利导，合纵联横——先分别与地方政府及各开发商接触，沟通“大局观”理念，阐述“大社区”的营销思路，说服各开发商为了所在区域的大局利益，在一个特定的时段内携起手来，以合纵连横之势，联手炒热所在地区，先把整个大区域的人气带旺，进而各开发商在不贬损竞争对手的前提下，诉求自身卖点，提高销售总量； 2、逆向操作，辨证实施——在具体的营销实施过程中以“势”、“市”、“事”的辩证法去反向操做，收取事半功倍之效； 3、背景转换，理性引导——根据宜白地区的历史及现状，分析各开发商的具体情况，针对当地的市场进行适时的背景转移，以符合时代特征的、全新的人居理念做为“新宜白大大社区”的卖点诉求，对消费者进行理性引导； 4、复合宣传、理性炒作——把新闻报道与软硬广告有机的结合起来，以特定的媒体宣传策略催熟大区域市场。经过一系列的整合实施，最终，一个《策划案》炒热了一片区域、激活了七个项目、带旺了周边区域经济、开创出整个大区域的多赢格局。

案 例：
一、案例背景
1、市场背景
      本案的市场背景是：在天津的北部郊区有一个叫“宜兴埠”的古镇，它曾是天津的发祥地之一，但在历史的发展过程中由于市区逐渐向东南方向移动，使这块当年紧靠运河的热闹
之地逐渐失去了往日的繁荣，现在是隶属于天津北郊的一个乡镇，与其相临的河北区亦曾
是天津市的老工业基地，区域居民以产业工人、手工业者、离半土的乡镇农民和外地打工
人员为主，一直以来该地区在天津市民的印象中都属于经济不发达的相对贫困地区。近年
来，尽管有京津塘高速公路、津围公路、天津外环线在其北侧穿过，更有几乎是天津市最
宽的新宜白大道在其西边与上述三条公路相接，交通甚是畅达，但在房地产开发的浪潮中，由于种种原因它却始终是一块几乎被遗忘的角落。然而，事物并不是一成不变的，1998年7月，艺高胆大的房地产专业商——万科企业·天津兴业发展公司大胆的在紧邻京津塘高速公路“宜兴埠”入口处购地1300余亩，率先在这个偏远贫困地区规划建设了大规模的中高档欧式社区，取名为“万科花园新城·美国小镇”。万科公司自该项目规划之初便以其擅长的营销策划迅速启动市场，吸引了京、津、冀三地的中产新贵和银领们，使其先期开发的约7万Μ2低层公寓（均价约2350元/Μ2）及近5万Μ2连排别墅（均价约3100元/Μ2）销售十分成功。看到万科开了一个好头，便有一些天津本地的开发商跃跃心动，他们朴素的认为：万科已经启动了该地市场，他们只要及时跟进，以其地利、人和的优势，沿“万科新城”周边地区顺势开发，一定也会取得不俗的收益。于是乎，本地开发商们借地利之优势，纷纷以低于万科的价格买下附近土地，在很短的时间内就有近二十个项目在宜兴埠周边动土、开盘，仅“新宜白大道”沿线两公里范围内就分布有近十家之多。这里有两个情况需要说明，一是这些后建的项目在地理位置上都比“万科新城”更靠近市区且大多紧邻老居民区，使得其社区环境相对更加成熟；二是他们几乎是清一色的中低档项目，在户型结构和价格上更加接近当地居民。然而，世事有时就是爱捉弄人，就在“万科新城”销售得如火如荼的2001年7月，这些围绕在其周边的项目却几乎同时陷入了销售困境，各小区的售楼处人气甚是惨淡。眼看着隔壁的“万科新城” 火热销售，各开发商心急如焚，虽各施计策却无甚改观。
2、临危授命
    与此同时，标榜广告负责该地区的业务经理也遇到困难——由于各开发商的销售回款不好，导致广告费的长期拖欠，与开发商们的合作已露出陷入僵局的迹象。就是在这个时候我临危受命去解决这一系列令众开发商及“标榜广告”都十分头痛的问题。领命后，我所做的第一件事就是拿着业务经理提供的基础资料，带领相关人员去做进一步的实地调研，调查的结果是： 1）、分布在新宜白大道两旁数公里范围内的这些项目，售价大都在1550—1700元/Μ2之间，这个价格已十分接近当时天津市房价的最低，应该是很贴近周边老百姓的购买力的，并且各小区已基本是准现房或现房，区域规划大都已基本完成，理应是最好卖的时段；   2）、经过与各开发商交谈，开发商们大都对自己的项目充满信心，都在强调自己项目特点的同时认为自己的小区建设得很不错，但面对销售陷入颓势的客观现状却也是莫衷一是，表示出十分的无奈；  3）、由于各小区都不是很大（其中最小的只有3万Μ2，最大的16万Μ2），又都不是高价房，且时值淡季，所以尽管开发商们也想以广告宣传来带动市场，却因为盘子小，广告预算低而显得信心不足。这时，便有三个难题同时摆在我的面前： a、每个开发商的广告经费都明显不足，如何做好这少米之炊？  b、如何让众多开发商在短时间内一同起死回生？这一点最关键；  c、在恢复与这些开发商紧密合作关系的同时，还要让“标榜广告”在这有限的额度内赚到较好的利润（按当时《每日新报》的刊例价，优惠后的四开整版价格为58800元，半版八开为32800元），在这种情况下要想取得理想的效果和回报其难度可想而知。
二、方案实施
之一：因势利导 合纵联横
      经过综合审视目标市场，结合“标榜广告”的媒体优势（其实，单一的媒体手段有时也是一种劣势），我提出了一个大胆的设想——跳出每一个个案，站高一阶，宏观统筹思考，以大局观创造大市场，既以“新宜白大道”为轴线，巧借“万科新城”之势，将新宜白大道两边的新建小区整合在一起，把新宜白地区当做一个大的板块来整体运做，也就是大家联手构造一个资源共享的大市场——营造出一个“新宜白大社区特卖场”。方法是：将各项目原先的单一诉求进行综合归纳、整理放大后，以一个新的整体形象重新登场，先借新闻手段造势以全面提升区域品质和美誉度，继而整合区域资源，以“新宜白大社区”的版块优势把整个区域带热，以带旺区域人气为首要目标，进而再以项目去展示各自特点，以达到激活区域市场、各项目进入旺销的目标。方案提出后经过讨论，得到公司上下的一致同意，随后我便起草了《新宜白大社区整体营销策划纲要》。这个《纲要》实际上是一个合纵联横的策略计划，也就是将当地政府部门与整个区域内的众多开发商捆绑在一起，改变他们以往各自为政、单打独斗、明争暗抢的习惯方式，把所有各家统一在一个大的营销策略下——组成一个即时的合成军，为了营造“新宜白大社区”这个大的区域市场去共同实施同一个营销方案、共同打一场区域保卫战，因为只有大家拧成一股绳，才有可能集小的投入产生大的作为，以小小联合取得大的胜利。为此我们做了两项重要的基础工作：
A、求同存异 组成联合体
     《策划案》拟出后，我们先与《每日新报》经济新闻部做好沟通，然后由公司总经理挂帅，由我领衔成立了专案策划小组，公司业务副总率领客户主管分别与各开发商及北辰区（北辰区即天津北郊区）房管局进行沟通协商，阐述我们的“新宜白大社区”构想。不出所
料，我门的方案先后得到了近十家开发商的欢迎，北辰区房管局更是热情的给予肯定，因
为此方案将有助于整个北辰区的房地产市场走出低迷。紧接着我们便把各项目的开发商或
代理商、《每日新报》记者、房地产业内学者及北辰区房管局的有关领导请到一起，请大
家面对面的对“新宜白大社区”整体营销方案进行充分的研讨、交流和完善，以使各方面
能在一个共同的目标下达成求同存异、一起去创造一个区域共赢的局面。前后共举行了三
次集体的研讨，期间大家对个别开发商的异议进行了有针对性的沟通和调整，如在广告顺
序和形象设计上适当照顾小项目的利益等。最后，有七个项目的开发商与我们达成共识：联手炒做“新宜白大社区”，这七个项目分别是——
1、 “万达新城”，总建筑面积16万Μ2，均价1700元/Μ2；
2、“梧桐园”，总建筑面积3万Μ2，均价1550元/Μ2；
3、 “都市桃园”，总建筑面积13万Μ2，均价1585元/Μ2；
4、“宝利园新城”，总建筑面积8万Μ2，均价1650元/Μ2；
5、 “田园小区”，总建筑面积6万Μ2，均价1650元/Μ2；
6、 “今日家园”，总建筑面积8万Μ2，均价1650元/Μ2；
7、 “翠屏园”，总建筑面积6万Μ2，均价1635元/Μ2。
    这七个项目加在一起总建筑面积达到60万Μ2，区域跨度约九平方公里，在实际上已经形成了一个区域版块效应。经协商决定，七家开发商与北辰区房管局共同委托“标榜广告”来全面实施“新宜白大社区”整体营销方案。我们做的第二项基础工作是：
B、整合资源 强化新卖点
      为了更快、更好的展示和提升“新宜白大社区”的区域整体形象，我们根据对新宜白地区的调研，在联合体形成的沟通会上提出了在区域内需要挖掘并重新整合的七大优势资源：
1、 区域人文背景及未来发展优势：
2、历史人文——史料记载，唐太宗征高丽时大批北上的江南水工战后随军南下，先后有数百名江苏宜兴船工落户沽上（天津曾号称“七十二沽”，故在旧时称谓中有“沽上”之说），繁衍生息，为纪念家乡而给居住地起名为“宜兴埠”。作为水陆要冲的“宜兴埠”当年甚是繁华：“千里帆墙天远近，万家渔火散繁星”是古人对当地水陆兴旺的写照，“宜兴埠”地区西界有一“白庙”，曾留有康熙皇帝手书，在镇与寺之间的过渡地区则被人称做“宜白”。整个宜白地区曾被古人誉为“买卖兴隆，宛若清明上河图”——这些老天津卫发祥和兴旺的历史记载将勾起老一辈原住居民的美好回忆，亦是提高新宜白地区人文底蕴的历史基石；
2、发展趋势——天津是北京的东大门，京津塘高速路进入天津市区的第一个入口就设在“宜兴埠”，而新宜白大道则是天津市东北部迎宾主干道的首段，是天津市的第一个窗口性通道，也是北京至塘沽入海口的必经之路，正所谓：“北供神京通衢，南据津沽大门，是城市规划发展的重点区域，其周边地区的建设和发展必将得到市、区两级政府的关注和扶持，因此该地区必将有着广阔的发展前景”。这本是新宜白地区域固有的优势，因各开发商未及深入的挖掘，而在以往的广告中缺乏细化的诉求；
3、 交通优势：
      作为第一主迎宾干道，新宜白大道已被列入天津市级交通规划的“三环十四射”系统和大北京城市带”交通走廊，连通京津动脉，路面宽阔畅通，是天津市少有的无塞车地区。在现代都市中“出门不塞车”，本身就应该是一个卖点，我们用此优势来吸引有车一族的年轻白领，可在无形中提高“新宜白大社区”的业主群体素质，进而提高社区品质；
4、 成熟的大社区优势：
      以“万科新城”为首的数十个新型居住小区沿新宜白大道呈放射状布局，其规划设计及建筑风格均与时代同步：“在方圆数公里的范围内形成了一个与地区文脉相连的超百万平方米的新型大社区，使新宜白地区已经成为天津市又一个重要的成熟居住社区”。这就是“新宜白大社区”的特有优势，应在营销推广中进行重点诉求；
5、 空气质量和气侯优势：
      该地区以前的农田环境及目前新宜白大道周边无密集型高大建筑群，使该地区：“保持了良好的自然气流，围绕新宜白地区有新开河、丰产河、外环河、北运河等诸多水系围绕，使得整个区域的空气流通性和湿润度很好，据测算当地的小气候在盛夏时要比市中心低2—3摄氏度，人体舒适度亦大大好于市内”。因方案推广时正值盛夏，故此卖点是针对中
老年购房者的诉求；

6、 在安居价格下的康居环境优势：
      该地区地产项目几乎清一色的进入现房阶段，虽然平均售价很低，只有1550—1700元/Μ2，但其中绝大部分小区配套和环境绿化是按现代化风格设计的，且已基本实施到位，形成了：“一个典型的安居价格、康居环境、看的见、摸的着、横向比较、任意选购的全现房区域”。这一点非常符合天津老百姓的购房心理，此点诉求不但将使“新宜白大社区”成为天津市中低收入的工薪阶层在购房时考虑的重点区域，同时还可吸引部分白领阶层的目光；
7、与时代同步的国际品位生活优势：
    “新宜白大社区”位于距市中心15—30分钟车程之内：属“通勤圈”范围之内，正符合国际流行的的大都市居民在市中心工作，在城郊结合部居住的生活模式——“远离喧嚣却不离都市，在看得见蓝天绿野的清净天地有一片田园般的现代人居”。这是为提高区域品位，吸引白领阶层前去看房、购房而做的符合时代风尚的理性诉求；
8、 联建大型公建，创造新的服务优势：
     由于历史原因，“新宜白大道”周边缺少大型的生活配套设施，我们建议各开发商“联合兴建一个大型的综合性商贸公建”，以改善当地居民日常生活的不便——这是我们站在深度服务的角度为购房者着想，建议各开发商集小投入成大优势，为进一步提高该地区的生活成熟度而创造一个新的卖点。

我们以这七个经过挖掘和整理的新卖点来替代各项目原先相对微弱的小特点，让各开发商在新的优势下结成即时性的区域联盟，共同喊出“新宜白大社区”的主诉词，强化和烘托出“新宜白大社区”的整体优势，提升区域形象，为此，我们以舆论和形象共同造势为先导，以复合式的广告宣传为手段，把那些可能会去周边其它区域买房的目标消费群体吸引过来，只要购房人群来到“新宜白大社区”，各项目经过重新培训的销售人员便可以施展各自手段、以项目的自身优势留住购房者——这才是“区域性整体营销策略”的主要目的
（之二）逆向操作 辨证实施
       以往各开发商们习惯于埋头只做自家事，不管他人事如何。这实际上是以孤军之力、单枪匹马与众多的对手竞争，这种以一家之力去拼杀市场的行为很难在短时间内把市场份额做大，如此各自为政、近邻制肘的情况很难形成呼唤市场的势头，也就不易形成市场销售和竞争过程中的良性循环，这种状况总结起来无外乎八个字：形单势薄，欲速不达。如今，为了改变这种市场窘境，我们首先就要改变开发商及其他企业决策者的观念，用一种逆向思维来操作——先造“势”，再抢“市”，则“事”必成。即，大家联手造势，以舆论之势引导人气之势，再以人气之势营造区域大市，然后用区域市场的大盘去拓展更大的市场份额。为达到此目的，势必要求区域内的各开发商们改竞争对手为协作伙伴，再与其他相关单位携手，众志一心，专心大市，为此，则各家之事必朝着一个共同的目标去努力——大家联合起来，以集体的力量共同借助新闻媒体营造出一个大“势”，再在这个势头上做好所在区域的大“市”（场），有了“势”，又有了“市”，何愁干不好（卖房）这件“事”?！结果自然是诸事皆成矣。这就是“势”、“市”、“事”的辩证法。

针对需要合作的项目较多，各开发商之间关系微妙的客观情况，我们对方案的实施做了几种不同结果的分析预测，其中，我们把信心建立在——即使只有一部分开发商能认同我们的计划，我们也可以集小优成大势，由大“势”而成大“市”，用我们创造的大“势”和大“市”来实现我们的策划大“事”——改变该地区的旧有形象，将新宜白大道周边地区由熟炒热，由热带旺，在房地产市场中开创一个前所未有的、多方共赢的、区域性整体营销先例。
（之三）背景转换，理性引导
      在“新宜白大社区整体营销策划案”实施之前，宜白地区内的各项目都是非常独立的，各开发商所推行的销售计划都具有很强的排他性，在消费者眼里也都是些在偏远地区的低价盘子。为了使这些项目能走出颓势，我们必须改变种情况！办法就是用“新宜白大社区”的整体形象来转换这些滞销项目的市场背景：
1、 把这些原先在竞争中各自为政、互相拆势的孤立小区融合成一个整体版块，让各项目共同拥有一个现代化大社区的区域优势；
2、 用新闻报道、专家评述加上个性鲜明的形象广告推出一个全新的“新宜白大社区”；
3、 在“区域性整体营销策略”下，将区域资源重新整合放大并通过优化的媒体策略，展现给消费者的已不再是穷、乱、远的老宜白地区，而是一个蕴涵着悠久的“津门发祥地”人文底蕴、充满生态田园气息、符合现代大都市人居理念且有着广阔发展前景的、成熟的、超大型“新宜白大社区”。
    相同的地点，相同的项目，经过我们适时的转换背景、适度的理性引导，区域形象得到大大改观，区域内的房地产价值得到大幅度提升，社会大众及目标消费群体对宜白地区的认知开始发生变化，加之我们在形象广告中始终把“万科新城”作为新宜白版块的一部分，有效的提升了“新宜白大社区”的现代风尚品位，亦带旺了区域内各项目的人气指数。
（之四）复合宣传，理性炒做
      重新挖掘整理的七大卖点得到了七家开发商的基本认同，相应的广告宣传计划亦随之出台。即：
（1）软硬广告 连续跟进
     我们制定了在7 月28 日——9 月7 五个星期的时间内在《每日新报》上以套刊的形式作连续性、复合式、集中投放的广告宣传计划：以有高度和深度的新闻报导形式作市场铺垫，再配合专家评述（软广告）和形象（硬）广告作项目的促销引导，考虑到周末看房购房者较多的惯例，我们把广告集中在每周的三、四、五三天，即每周三发新闻稿，周四发软广告，周五发硬广告，以使购房者在连续三天的定向信息引导下，于周末前来看房。目的是借助“万科新城”已对该地区形成的提升之势，在五个星期的时间内用这种“先软后硬、以软带硬”的套刊广告滚动发布，连续刺激市场，激活区域板块，在重点吸引低端客户群体的同时，兼顾附近区域的企业白领，使整个区域内的中低档项目与“万科新城”一起在一个大气侯下热销。计划得到了各家的一至赞同。在随后的广告实施过程中，我们注重了“势”、“市”、“事”的辩证实施和以大优势构建大市场、以大市场导入新理念的整体营销策略。
    为强化广大市民对“新宜白社区”的认知度，增加新闻由头和广告的含金量，我们特意请南开大学经济学博士、房地产界知名学者撰写文章，配合记者的新闻报道在《每日新报》、《中国房地产报》上先后刊出，以加大对购房者的理性引导，如：8月1日（周三）《每日新报》经济新闻版“焦点”专栏刊登了“二十余家开发商‘扎堆’中环北段——宜白地区将成为新热点”的新闻报道，揭开了区域营销的序幕；紧接着8月2日的“地产风云”专栏就以整版配图的形式刊发了由专家撰写的“新宜白社区的崛起——21世纪都市田园生活宣言书”的长篇专论，为消费者做宏观的理性分析，让区内外的新老居民和目标消费群体在新的人居理念引导下回眸新宜白地区；然后8月3日（周五）便是一个半版的“关注中环北段——‘新宜白大社区’”的形象广告，区域营销正式揭幕、隆重登场。这就是——新闻造“势”，专家论“市”，企业做“事”的辩证营销实施，同时也是软硬广告复合宣传的推广应用。
（2）突出板块 以势夺人
      为了更好的体现“新宜白大社区”的整体优势，我们针对各项目之间户型结构相近这一先天不足的特征，在形象广告的设计中采取了回避法，改变房地产平面广告通常都要突出主力户型的习惯模式，以突出“新宜白大社区”版块区位和七个项目标识为设计要素，创意了以“聚焦津城北扩，新宜白社区七星拱照” 、“津城北侧新版块——宜白大道聚菁华” 、“聚焦津城北扩——新宜白大道群英荟萃”等为主题的系列广告。在连续性的新闻报道、专家点评和风格统一、形象鲜明的平面广告的视觉冲击下，天津市民在某一天早上起来（《每日新报》是天津市每天最早面市的报纸）忽然发现——在天津的城区北部一下子冒出了一大片充满田园风韵、引领大都市生活之人居新理念、属于平民阶层的现代化居住群。耳目一新的“21世纪都市田园生活”定位，主题鲜明的形象设计强化展示了“新宜白大社区”的板块优势，使区域内各项目的附加值得到了较大的提升，达到了舆论和形象共同造势的目的。
（3）理性诉求 催熟旺市
     现代房地产由于虚拟经济的作用，常发生价格远远偏离价值的现象，关于这一点，无论是高收入阶层还是工薪老百姓都有其自主的认识，基于此，我们在新宜白社区的广告中特意告诉消费者“稍微运用一下城市经济、区域经济和投资经济的基本常识，”如何得到“以低地价经济基础实现的低密度、高绿化、低价格、高品质（居住环境）的超前收获”（摘自2001年8月6日《每日新报》“新宜白社区的崛起——21世纪都市田园生活宣言书”）。
    经过这一系列的复合宣传和理性炒做，各项目的咨询热线开始热了起来，售楼员们也开始忙活起来，各小区的看房人群络绎不绝，定单频频增加。套刊广告经过五个星期的连续滚动刊发后，“新宜白大社区”收到了非常好的销售成果，在七个项目中有四个项目的销售业绩提高了100—150%，有三个项目提高了60—80%，另外一个最小的项目也提高了30%以上。喜人的销售业绩使开发商们脸上积压已久的愁云一扫而光，个个笑逐颜开，尤其是“万达新城”的陈总、“宝利园新城”的刘总、“都市桃园”的曲总和“田园小区”的孙经理更是分别找到策划人，纷纷表示：策划十分成功，应该继续下去。
（4）大势旺市 成就诸事
      “区域性整体营销策略”给新宜白地区带来了生机，大“势”启动了旺“市”，短短五个星期，七家开发商总共只支出约50万元广告费，但却在方案实施后的两个月内收到了3000多万元的销售收入（不完全统计的七家销售总合）。不但在淡季取得了比以往更好的销售业绩，而且整个新宜白地区由此进入销售旺季。我们的预期目标——各家开发商、广告公司、新闻媒体、地方政府、广大消费者皆大欢喜的市场多赢局面得到了实现。
    “新宜白大社区’整体营销策划”的成功推广，改变了宜白地区的旧有格局，不但使该地区由原来只有低档安居房的偏远贫穷区变成一个聚合了现代化生态型、田园式中高档小区的复合型超大社区，更推动了当地经济的繁荣——当《新宜白大社区整体营销策划案》实施告一段落后，我们发现：新宜白社区的热销在一定程度上带动了周边的区域经济，社区周围的餐饮业开始火爆、洗衣店增多、药店生意好了、宜兴阜周围的地价上涨了、甚至在新宜白大道边的两家汽车专卖店亦多了许多来自家门口的客户。一个房地产策划激活了一片区域经济，其社会经济价值远大于策划案本身。
解 释：
    区域营销——将我们已经习惯的个案项目营销拓展为整体区域营销，这是在《新宜白大社区整体营销方案》实施前就已在我脑海中酝酿了近一年的策划思路。引发我对本案的创意基础和实施策略主要是：
1、走出局限 宏观思考

在新宜白地区内的各项目之所以一度滞销，原因有许多，如：同质化产品在同一时间大量的涌入市场；开发商们在激烈竞争的态势下各自为战，互相削弱了彼此的优势；各竞争对手在攫取局部利益的同时忽略了区域资源的整合利用等等，正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。而作为策划人则应以掌握大局的思维和前瞻性的市场预测能力来保持高度清醒——不被某些局部现象所局限，要善于以宏观的眼光把握全局，以创新性思维去创造并引领市场的新趋势。一如本案在调研之后的分析：既然在一个区域内的众多项目之间有着共性的内在联系，那麽区域性整体营销的创意便具备了坚实的市场基础。
2、因势利导 合纵联横
     在以往的房地产市场中大多是一个策划商围绕着某一个项目（或者是某一个开发商为自己的某一个项目）进行市场营销策划，如果在那个特定时段的区域市场中只有一个项目便相对容易操作，而当房地产发展到今天，由于争食此蛋糕的开发商们的激烈竞争，已使得城市的土地日趋珍贵，于是便会常常出现在一个不大的区域内有十几、二十个项目比邻动工，隔墙打擂的局面。本案就是这样一种情况，而本案成功的要点是：不是将眼光仅仅停留在某一个局部的小项目上，而是以总揽全局的眼光去统筹市场，以宏观的视野搜寻周边区域，挖掘并创造新的区域性资源，在将新旧资源重新整合的基础上构建出一个强势的、具备占领较大市场份额实力的、大的区域市场，用这个以“大局观”塑造“大市场”的营销理念来说服地方政府及相关的开发商暂时放弃本位主义，着眼大局，暂时放弃或弱化各自的“小”局部——在一个特定的时段内携起手来，以合纵联横之势，在新的大优势下营造出一个区域性的大市场/大社区，即努力去使这个大社区中原来相对独立、分割开的所有项目在新的营销策略下形成一个观念上的整体，进而焕发出新的活力，使大家同时走出颓势，进入旺市。这就是突破“小”局限，以“大局观”塑造大市场的区域整体营销理念。
3、逆向操作 辨证实施
     营销策划讲求思维创新，创新的方法很多，有时将我们以及别人的固有的思维习惯、角度、方向、等逆转一下，组合出一套新的解决问题的方法，也是一种创新。本策划案在实施中对“势”、“市”、“事”的辨证应用就是采用了逆向法则加以创新的——当扎堆于新宜白大道周围的各开发商们为有限市场中的激烈竞争忙得抬不起头来时，是处于一种埋头忙碌自家事，忽略周围大市场的微观自我状态，这时他们是以“认真做事，竞争市场，以求逐渐成势”的顺向思维来行事的。这种各自为政、单打独斗的竞争方式在那个特定时段的特定区域内极易形成一种互相制约、互相拆势的恶性竞争。针对这种情况我在“‘新宜白大社区’整体营销策划”的实施过程中采用了先取“势”、再造“市”、细化“事”的逆向操作方式，在将各家联合起来的同时，巧借新闻媒体造势，使得该地区的市场号召力在极短的时间内得到了很大提升，并以整合后的区域大优势迅速拉动了区内各项目的市场销售，使得区域内众多开发商得以在较短的时间内提高了销售总量，一同走出颓势，进入旺销，开创了激烈竞争市场中的区域性多赢格局。
4、背景转换 理性引导
     从建筑学上而言，在建筑整体形态的操作中，形态结构的节点部位是形态操作处理的重点部位。在“宜白大社区”的整体操作中我所把握的节点有两个：
1）、“小”与“大”的辨证转换。即小项目与大社区之间的背景（形态）转换——项目还是那些项目，地区也仍然还是宜白地区，我只是适度的挖掘了该地区的旧有资源并将其与现有资源加以细化、整合、转换和提升，如：以旧宜白地区的历史故事赋予新宜白地区些许人文积淀；以发展的眼光赋予新宜白地区美好的前景展望；将区域内众多的小项目集合成一个大社区，赋予新宜白大社区以规模优势而形成强大的市场聚合力……；如此一来，便将原来各个项目仅以数万平米的小局部卖场背景转换成总量超百万平米、跨度达数平方公里的一个超大社区的大区域背景，这种由众多小项目合力形成的、新的市场背景下的共赢结构，验证了：适时的背景转换可使市场价值发生巨大变化的辨证理念。
2）、创新理念引导。我在策划这个案子的过程中，始终把握了一个关键：要把新宜白地区市场做热，首先要改变人的固有观念，先以区域营销的新理念去引导开发商——适时的停止单打独斗，顺应市场变化、审时度势的联合起来共建大社区，以规模优势吸引目标消费群体。企业经营者的观念改变了之后，还要改变社会大众及目标消费群体对老宜白地区的旧观念，把他们的目光重新吸引过来，引导他们重新认识并关注新宜白地区。再以符合时代风尚的人居理念去引导和改变消费者对旧宜白地区的固有观念——以新宜白大社区位处郊区的自然资源，对消费者进行生态人居的定向引导；以浅显易懂的投资理论向消费者进行物超所值的物业分析；用一种即秉承中国自古以来“天人合一”的人居理念又符合新时代“回归自然”特征的、全新的现代人居文明去引导购房者以理性的思考关注自己、关注生活——新的世纪将是万物之灵亲善自然、回归生态的持续发展时代，这个时代的人居环境源于“城市——乡村”资源共享的人本主义双向心理需求；正是在这样的创新理念指导下，我们给市场描述了一个“溪柳耕牛桑田，天地城乡人间”的都市桃园景象；向广大消费者推介已经有众多开发商在新宜白地区建设了面向21世纪的、人口规模适中、动静相宜、更加亲和自然的都市田园成熟大社区；引导目标消费者明白——城市中心那些商业上的黄金地段并不一定是居住的理想地，从人本主义出发，只有那些首先适合人们健康生活、又能兼顾工作、亲近自然、减少都市污染的环境才应该是居住的首选地段。正是这适时的背景转换和适度的创新理念引导使得“新宜白大社区”的区域形象和优势得到了大幅度的整体提升，为区域内各项目注入了新的物业附加值，实际上亦大大提升了各个项目的顾客让渡价值，为开发商们带来了更好的经济效益和社会信誉。
5、复合宣传、理性炒做
    在“新宜白大社区整体营销策划案”的实施中，针对连带项目多、广告经费少、时间紧迫、各项目之间关系微妙的难题，宣传推广工作采取了以单一媒体进行软硬广告连续跟进、集中投放、滚动播出的复合宣传战术，如：针对宜白地区位置偏远的弱点，为“新宜白大社区”做了“21世纪都市田园生活”的社区定位，向消费者进行“接近自然生态，展望发展前景，与时代同步的人居理念”的理性诉求，得到了许多消费者的认同；针对“新宜白大社区”价格优势，特别请房地产业内学者撰文，用通俗的经济理论对消费者进行置业投资的理性引导；针对区域内各项目之间户型接近等趋同之处采取合理规避，在形象广告的宣传上重点塑造“新宜白大社区”的版块优势及其全部现房销售的超大型成熟社区等特点。以上种种实施手法，都是根据“新宜白大社区”的具体情况而进行的理性诉求，或者说是理性炒做。事实证明，“新宜白大社区区域性整体营销策划案”的实施虽然难度高、经费少，但由于采用了这种复合宣传、理性炒做的推广方式，仍有效的引导了目标消费群体，得到社会各界的支持和认同，并以很快的速度取得了非常好的市场效果。
    时世是在螺旋或循环中变化和进步的，我们所生活的社会亦是在变幻的时世中不断调整着发展的，作为策划人尤其要适应时代与市场的这种变化和发展。本案正如营销大师菲利普·科特勒所言，“地方营销”即“指用以创造、维持或改变对特定地方的态度或行为的系动”。