题目：房地产行业梦想推销法则

来源：严忠明对广州房地产市场营销战略的研究心得。

应用：本商理适用于房地产发展商，代理楼盘销售的中介公司的投资、规划及人员培训。

内容：

房地产市场营销竞争已经进入白热化阶段。近十年来，广州房地产营销从价格、户型、配套、主题的竞争进入复合概念地产的时代。从价格战、地段战、功能战发展到品位之争，板块之争和生活方式之争。

    推销一种理想生活的梦想，已经成为部分地产精英的致胜法宝。作为房地产营销的最高境界，推销理想生活的梦想，是一种非常系统、科学的方式。第一，应研究楼盘的目标人群，对目标人群的经济能力、知识水准、消费心理和习惯作一详尽的调查；第二，针对这特定目标人群设计一种理想化的生活方式，形成房地产市场上的概念产品模式；第三，再在市场上进行反馈调查研究，形成开发营销的主题，以此统领整个房地产项目的操作。该概念产品的思想是对特定目标人群综合欲望的全方位实现，它不是高高在上、虚无缥渺的，而是只需稍稍加以努力，便可以实现的。这种梦想产品包括三类：①如何对购买者在现实中受困扰的问题提出更好的解决方案；②如何使生活场景发生转换，发生质的变化；③ 如何让购买者的资产有效规避风险，对财富及生活有安全感。买楼并进入已考虑周全的特定生活区域，便是实现生活梦想的直接途径。切实而可以实现的梦想是最好的说词，是扣人心弦的，这种推销梦想的手法是房地产营销中成功的推销术。

解释：

    广州市2001年上半年房地产总营业210亿人民币，其中被称为华南板块的番禺楼盘，就占三分之一强，由此而大出风头，令业界大为震惊。

    其实，华南板块的成功，是广州楼市十多年竞争发展的必然结果，也是房地产行业梦想推销法则的成功。九十年代初期，广州房地产主要是地点的竞争，当时的天河区的楼盘被一致看好，在同一区域内，又表现为户型、朝向、实用面积及价格的竞争，广州地产商对香港地产的流行概念情有独钟，市民对香港式的价值取向也颇为认同。九十年代中期，广州楼市的"小区概念"开始渐成气候，居住的品位和配套也渐成促销主题，香港式的精打细算、小巧玲珑的设计观念已渐渐被广州人抛弃。随着九十年代中后期华南碧桂园首先将教育与地产捆绑，复合概念的地产迅速成长起来，而华南板块便成为复合地产时代的急先锋。如南国奥林匹克花园将运动概念同健康的生活方式联接，所针对特定人群设计的地产项目；星河湾创造的一种典雅、舒适、休闲的居家生活方式，全方位提升了生活的质素和品位，正成为地产市场中的当红明星。地产发展与竞争的主题，直接导致了营销模式的变迁。复合地产实际上就是向人们推销一种理想的生活方式。

    人的梦想分为两部分，其一是实现对财富的物质追求，其二是实现对快乐、满足和自由的精神追求。而住宅作为人们精神及物质生活的最重要载体，集中凝聚了人对生活的理解和欲望。在房地产营销实操中，我们把购房者的对生活的梦想分为三类：

    第一、生活中存在这样那样具体而实际的困难，如住宅面积过小，小孩入学不方便，环境污染严重等，购买者希望所购住宅能全方位解决这些实际问题，从而实现生活更舒适的梦想。这类人多为首次置业的温饱型人士。

    第二、对自己原有住宅的品质或文化氛围、档次产生疑问，需要满足更高层次的心理需求，希望所购住宅能实现这个质的飞跃；如以前住在品位较低、人员混杂的小区，想搬入高尚住宅区。这种购买者多为二次置业的富裕型人士。这种人做的是富贵梦，追求的是个人价值实现。

    第三、惶恐于通货膨胀，或对房屋保值升值能力有信心，希望通过购买住宅避免财富缩水，回避投资风险。这种置业人士多为投资型人士。这种人做的是发财梦，追求的是保值升值能力。

    在房地产市场，推销理想生活梦想的方法，一般按如下方式进行。

    首先，要对自己的楼盘作比较详尽的研究，尤其是对地缘特征和投资能力要有清醒的认识。山、水、名校、标志性建筑物等无一不是地缘文化中的重要元素，楼盘的定位必然是对本地区地缘文化的浓缩、升华和发展，这是节约成本，快速让市场认同的便捷方式。投资能力则是投资者在决定楼盘品位、周期、广告投入方式等方面起着重要的制衡作用。多方联手，集约化经营已成为抗御市场风险的有效方式，小规模的楼盘目前从创造品位到抵御投资风险都存在多方制肘。

   其次，要对目标人群进行详细深入的研究，再由市场状况确定整个楼盘的整体定位。当今房地产项目靠拍脑袋下判定，跟风上项目的风险已被人所共知，而越有独一无二特点，便越有品牌号召力，越有具体细致的个性化服务，便越有市场追捧者，也成为众多地产商梦寐以求的目标。但投资者往往最易忽略，马虎应付的却是决策之前的目标人群调查，脱离了目标人群调查的楼盘，就好像黑暗中向人使媚眼，锦衣夜行。目标人群的调查是对潜在消费人群的生活习惯、文化层次、职业特点、消费心理和事业追求的一个总结。其中消费人群的消费能力，对家庭的理想看法，对生活追求的看法是调查的重点。发展商必然在此基础上能概括出一个具有普遍意义的生活模式，一个美好的、又不是难以实现的家庭之梦。如南国奥园抓住25-40岁的城市白领对健康的追求，对随时可以参与运动的向往，提出了"运动就在家门口"的生活模式，作为整个地产项目的主导概念，便是一种成功的推销梦想。